高夫护肤水怎么样(高夫焕肤水和爽肤水区别)
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作者文强
2016年天猫“双十一”获得天猫美妆产品销售冠军的，不是很多女性护肤品牌，也不是欧美日韩男士品牌，而是本土专业男士护肤品牌3354高夫。这是高夫连续两年获得天猫“双十一”美妆产品销量冠军的荣誉。
不仅是在电商渠道，在专营店和屈臣氏，高夫作为一个男装品牌，也可以排在销售的前几名。高夫，在洋品牌的挤压下依然能强势突破，成为国内男装品牌中为数不多的亮点。
1男士护肤市场的先驱
3亿元，这是凯度数据统计的MAT2016QI(截至2016年第一季度的滚动年)男士护肤市场容量。无论是与年销售额上千亿的女性护肤市场相比，还是与欧美男性护肤市场相比，都还有很大差距。在加盟店体系中，大部分店的男装品类销售额只占4%左右。可见男士护肤市场还是一片待开发的蓝海。
在这样一个有待培育的市场中，许多国内外品牌都挤进去了。从2000年开始，相继进入中国的巴黎欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦依靠名人广告，在当时的超市中取得了销量上的绝对优势。它们成为了中国大多数男性使用的第一批护肤品，其市场垄断地位延续至今。，1992年出生的高夫，面对众多国外品牌的包围，却始终致力于为中国男性定制护肤方案，坚持深耕国内护肤市场，表现出难得的匠人精神。
渠道的选择贯穿了高夫的发展历程。从一开始的高端百货路线，到入驻屈臣氏，再到大力拓展加盟店，高夫作为中国男士护肤市场的先行者，一直在依靠差异化的渠道路线一步步开拓市场。
2008年，被称为屈臣氏男士护理中心元年。这一年，屈臣氏系统男士护肤销售额增长了50%。第二年，高夫搬进了当时只有400多家门店的屈臣氏。高夫专注于中国男士高级定制护肤品，精准定位年轻、追求品质的男性消费者，符合屈臣氏对都市时尚人群的定位。屈臣氏对高夫品牌的快速发展也起到了关键作用。
依托上海家化的R&D实力，高夫在专业产品上不输国外品牌。目前，高夫拥有20个系列，140多种商品，包括面部护肤、护发、身体护理和香水。还诞生了第一款火山泥洁面乳，第一款碳酸爽肤乳液等产品。面对护肤需求日益增加的资深护肤用户，高夫甚至突破了以往男士洁面霜三件套的固定思维，定制了首款男士BB乳液和首款男士专属面膜。
在推广方面，高夫是为数不多的注重个性化展示和专柜形象的男装品牌。通过展示、推广等政策，高夫在这个渠道已经稳坐男装类目第一集团军，并继续保持高速增长。
2012年，大力拓展加盟渠道的决定帮助高夫具备了与国外品牌竞争的实力。
乌鲁木齐一帆叶眉商贸有限公司是一家专业代理新疆男士护肤品牌的公司。其总经理蒋永海告诉记者，“公司2013年代理高夫，2014年来自新疆的货款总额超过800万元，最近两年实现了30%的快速增长。”这一业绩是高夫近两年在加盟渠道快速发展的一个缩影。
由于销售比例低，很多加盟店只是把男士护理作为作品来补充，自然选择一两个知名品牌来销售。这种情况给了高夫一个很强的进入机会。在所谓“渠道为王”的这几年，高夫成功抢占了加盟店，打破了男士产品“廉价”和“品类补充”的固定形象。
在高夫的市场政策中，最重要的一点就是给渠道商和门店可操作的利润空间。目前男士护肤品普遍三四十块钱的时候，自然销售已经成为大多数加盟店对待男士品牌的态度。而定位高端的高夫，产品定价要高很多，三包面膜48元，120g火山泥洗面奶78元。这个定价保证了加盟店的利润。百强连锁安顺光明日化从上世纪90年代就开始销售高夫产品，其经理吴萌告诉记者，高夫现在的旗舰店月销售额已经达到数万元，高夫的高动力店巴推成为产生销售的主要途径。
高夫为终端店提供了充足合理的人员和物资支持，这也成为加盟店首选高夫的主要原因之一。高福贵州专营店渠道代理张进介绍，高福每年会进行四次大型促销活动，也会配合各种主题营销。贴花、海报、样品等素材的支撑比较强。记者在走访贵州、甘肃市场时，也发现高夫对终端展示的重视。今年高夫携手韩寒和“ONE ONE”APP后，两地品牌办公室与代理商合作，将相关贴花、主题海报、试衣安排到位，打造了专业的品牌形象，带动门店提升销量。
近年来，在上海家化积极上线的大战略下，高夫在电商渠道已经超越曼秀雷敦，成为销量第三的男性品牌。不得不说，高夫能成为国内男士护肤品的领导品牌，得益于25年来对渠道的不断探索和深耕，以及对市场投入和培育的坚持。
做一个有态度的品牌。
如果说好的政策抓住了渠道，那么好的品牌形象就抓住了消费者。在2016中国化妆品工商峰会暨化妆品报年会上，高夫《他们说，我是文艺青年》荣获中国化妆品唯美主义广告电影奖“最受欢迎奖”。这部口碑极高的广告片充分展示了高夫在品牌形象塑造方面的强大能力。
已经出生25年的高夫是有根有据的。从一开始，他就把自己定位为一个沉稳优雅的高夫，他精心打造了自己独特的品牌态度。2016年，高夫携手青年文化领袖韩寒和“ONE ONE”APP，掀起了一场关于“文艺青年”的心路历程，并为国民女偶像四八系组合拍摄了以“享受做男人”为主题的男性高科技大片，进行营销。高福在吸引目标消费群体时，走了另一条更精准的品牌营销之路。
上海家化高夫品牌营销总监李俊表示“随着社会和文化的发展，以及年轻人的成长，消费者越来越希望自己的个性得到认可和共鸣。于是高夫开始尝试在品牌营销中采用‘圈子营销’和‘共创共享’两种策略。”
通过数据调查，高福发现，泛90后年轻男性已经成为高福的消费主力。他们的爱好、性格、特点等。都是不同的，对应着不同的亚文化群体，比如文艺青年、体育专家、电竞高手、二次元、科技爱好者等。高福采用不同传播方式对应的“圈子营销”，说出消费者内心的声音，产生有效互动，实现销售转化。在这样的思路下，诞生了《他们说，我是文艺青年》这样的优秀广告，视频一天之内被百万人观看。
所谓“共创共享”，就是尝试与合作伙伴一起创作内容，与消费者分享话题。李俊说，“现在的消费者不喜欢被动接受商业信息，更愿意主动参与有趣的话题。”2016年10月，高夫携手国民美少女组合四八系组合的部分成员，在社交平台上掀起了#高夫美少女保湿大战#的热门话题。粉丝追捧，自发传播，一时间成为备受关注的营销案例。
2017年，高夫还将推出全新的恒时保湿系列产品，与国内热门漫画《大圣归来》合作，打造具有中国文化特色的包装。事实上，高夫与《大圣归来》的合作取得了显著成效。2016年，天猫“双十一”和“大圣归来”版单日销售保湿洁面乳超过41万件，成功夺得“双十一”美妆洁面品类销售冠军。
“文艺青年”、“四八系组合”、“大圣归来”，打上这些元素烙印的勾兑，显然在吸引着有个性、有消费能力的年轻群体。
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