芙丽芳丝洁面乳(芙丽芳丝洁面霜)
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洁面被忽视的护肤品行业美容护肤品行业的高景气度没有改变，内部细分市场的结构性变化却无时无刻不在发生。今年以来，银马君感受到化妆品市场最大的不同是，传统品类的增长出现了放缓的迹象，而很多原本不太受关注的产品却悄然走上了聚光灯下。
最典型的例子就是精华和面霜。近年来，无论是海外巨头还是国内品牌，都将精华液和乳液霜作为主要品类，投入巨大资源进行推广。但经过站外种草、站内直播等各种方式的密集轰炸，已经透支了用户的购买需求。今年1-5月增速明显放缓，部分细分品类甚至出现下滑。
有意思的是，一些之前没有激烈争夺用户注意力的细分品类，却逆势快速增长。比如今年1-5月面部清洁产品累计增速达到44%，远高于美容护肤品11%的整体增速。面部清洁产品经过几年的高增长，整体体量已经与精华、面霜、面膜等传统大赛道并驾齐驱。
从竞争格局来看，雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌在洁面这一快速崛起的细分市场并不强势。取而代之的是日本品牌Freeplus牢牢占据洁面品类的头把交椅，无论是销量还是销量都已经远远的将其他品牌甩在身后。
除了销量上的差距，富立方丝绸也是增长的领头羊，今年1-5月同比增长50%。这意味着在洁面的市场空间被打开的，福日坊的市场份额也在加速增长。根据隐马研究院监测的电商数据，2020年双十一期间福日坊的市场份额达到了惊人的26%！
在刚刚结束的618中，芙丽芳夺得洁面品类第一名，并且仅凭借洁面品大项，品牌整体销售额进入前15，GMV突破1亿元，整体店铺同比增长37%。
这个成绩来之不易。要知道现在的美妆护肤市场竞争激烈，格局分散，单个品牌在单个品类的份额很难超过10%。以雅诗兰黛为例。根据隐马研究院的线上数据，去年双十一期间雅诗兰黛在精英品类的市场份额为9.3%，而其整体品牌份额仅为4.9%。
由于产品线集中在洁面领域，所以Furifuns在国内市场的品牌认知度并不高。，其在销售业绩上的巨大领先优势不禁引起了尹的浓厚兴趣。李芳思在护肤品领域显然找到了自己的路，但它成功的秘诀是什么？
差异化的产品功能和定位要回答这个问题，需要了解洁面产品的功能和定位。
近年来，无论是海外品牌还是国内品牌都热衷于推广精华液和面霜的“大件”，原因可以归纳为以下三点1)精华液和面霜通常位于护肤品系列的最高端，很容易抬高品牌形象和客单价。消费者对几百元一瓶的香精的接受度明显高于其他品类；2)精华和面霜产品迭代方向多，可以通过新的成分和配方不断优化，通过产品升级不断获得用户关注，达到变相涨价的目的；3)精华、面霜产品单价高、毛利高，更有利于调动营销资源粉碎渠道进行推广，形成客单价高、营销投入高、品牌形象高的正循环。
洁面产品的特性和精华霜完全不同。
产品方面，洁面产品的定位其实介于日常个人护理品和护肤品之间。氨基酸洁面产品兴起之前，洁面产品的价格区间一般在20-30元左右，现在的价格区间一般不超过100元，所以定价区间更接近个人护理品。
由于洁面是护肤过程中不可或缺的第一步，各大护肤品牌都有自己的洁面产品。但在产品策略上，各品牌都希望通过精华液、面霜等护理保养类产品来树立自己的精致品牌形象，而洁面类产品多为副线或包含在套装中。大牌护肤品一般不太关注洁面产品，也很少在洁面产品上投入大量营销资源。
洁面产品未能在头部护肤品牌的产品布局中抢到重要位置，使得面部清洁市场拥有了不同于其他护肤赛道的发展机会。低端洁面市场基本被宝洁、花王等日化护理公司占据，高端市场留给非头部护肤品牌巨大的市场空白。这也是洁面市场竞争格局不同于面霜、面膜、精华的原因。
在用户端，消费者对洁面产品的功能需求与其他护肤品不同。从大量产品的反馈数据来看，银马君发现用户只希望洁面产品清洁到位，无刺激，不希望皮肤角质层因过度清洁而被破坏。而用户对“清洁度”和“无刺激”的判断标准是比较主观的，比如以“泡沫多或少”、“是否易洗”、“洗后不滑”来判断清洁度是否到位，以洗后“是否舒适不紧绷”来判断产品是否温和。
作为洗涤日化，洁面的原理并不复杂，主要是通过表面活性剂带走面部油脂。但泡沫丰富和易洗是两种天然矛盾的属性，洗得干净和温和无刺激之间也有博弈。产品间的差异化竞争演变为品牌间不断改进表面活性剂配方以平衡产品的清洁力(泡沫丰富度)和温和度，但这种技术路径也在一定程度上限制了洁面产品的迭代空间。
从市面上的产品来看，乳液型比较温和，因为泡沫太少，在使用感受上容易被用户质疑。皂基型和SLS/SLES型的清洁力非常强，但洗后紧绷，刺激性强。只有氨基酸洁面乳能很好的平衡泡沫感和温和感。
所以近十年来，洁面产品最大的产品变化就是从皂基洁面逐渐升级到氨基酸洁面。在统计了2018-2020年洁面用TOP100 SKU的名称和宣传卖点后，银马君可以明显看到，以氨基酸洁面为主要卖点的产品比例在不断增加。
从这个过程来看，洁面产品不同于精华液、面霜等品类，可以通过新成分、新配方的不断升级，吸引用户的注意力，刺激早期使用者的消费。相反，在用户明确需求的筛选下，存活下来的和开发出来的洁面产品功效特征逐渐趋于一致。
还是那句话，运营决定成败。通常一个迭代慢的品类，意味着有先发优势的品牌更有机会占领用户心智。从这个角度来看，2005年以“药妆”概念进入中国市场的芙丽芳丝绸应该有明显的先发优势。
，在分析了更多的历史资料后，殷发现的情况并非如此。从屈臣氏等各大KA渠道来看，Furifuns线上表现长期落后于雅漾、薇姿、理肤泉等法国药妆品牌。网上数据显示，2014年芙丽芳丝网销量约3300万，刚好排在洁面产品前20名。也就是说，在进入中国市场的初期，富丝绸线下的表现并不突出，线上并不强。
但在2016年，随着明星产品“芙丽芳丝洁面霜”的上线，芙丽芳丝迅速上升到天猫洁面类目的Top3，至今一直稳坐榜单。2020年，富立方丝绸仅阿里平台就获得7.4亿GMV。
为什么一个进入中国市场近十年却不习惯的日系品牌突然对网络营销有了顿悟，从而牢牢占据了第一品类？经过大量的渠道调研，马殷君发现，变化源于2015年前后，日本佳丽宝将芙丽芳丝的线上运营权交给了国内顶级品牌运营公司丽人丽妆。具体来说，丽人美妆通过商品买断的方式，开始全权运营国内芙日芳品牌。
，丽人美妆在运营上做对了什么，让芙丽芳品牌彻底翻身，站上了洁面产品的头把交椅？美妆的风格是否具有可复制性和延展性，值得其他品牌借鉴？
让数据来回答这些问题。
接地气、知名度、名气的营销策略，要在日益拥挤的消费品市场成功打造品牌，难度极大。从品牌定位到营销策划，从引流到转化复购，每一个环节都对品牌背后的操盘手的综合能力提出了很高的要求。接下来，尹将循着这些环节一步一步地重新踏上富丝绸的反攻之路。
需求网点的准确重新定位
刚进入中国市场时，芙丽芳的营销策略基本照搬港澳台地区的做法，主要卖点是结合其名字“freeplus”推广敏感肌药妆概念，温和不刺激，与另一个日本品牌FANCL颇为相似。所以，类似的“温润”宣传文案，在大陆以外的市场，比如港台地区，或者屈臣氏在mainland China的营销活动中都可以看到。其实这就是芙丽芳丝的品牌面的诠释。
在如今的护肤市场，敏感肌无疑是最受欢迎的细分市场。薇诺娜和其他新品牌已经成长为敏感肌的创新产品。，五年前，环境完全不同。当时国内消费者对敏感肌的认知还很薄弱，针对敏感肌的护肤品市场还远未成熟。营销方向的偏差是富多年无法打开国内市场的首要原因。
所以丽人丽妆为福日坊做的第一件事就是重新梳理和定位品牌的宣传方向。
如上所述，虽然中国消费者对洗面奶的需求是明确的，但这是主观的，他们对“干净”和“温和”的判断是基于自己的感觉。洗面奶在脸上停留的时间不长，所以消费者对洗面奶是否具有保湿、滋养皮肤等附加功能，或者是否含有某种功能性成分的认知普遍较弱。产品方面，技术路线上，只有氨基酸型洗面奶才能更好的平衡泡沫感和温和感，满足用户需求。，当时的市场仍然充斥着传统的皂基产品。
于是重新出发的芙李芳丝选择将“氨基酸洁面”等同于“温和洁面”来占领消费者心智。从历史资料来看，芙丽芳丝是最早开始科普，带火“温和洗脸”概念的洁面品牌之一。与庞氏、科润等品牌一起，被认为是氨基酸洁面的鼻祖。
富方思早期的核心客户群来自于KOL的推荐。其中，知乎因其专业优质的论坛形象，成为护肤KOL早期最常用的引流平台之一，也是护肤成分党和功效党的重要启蒙基地。银马君统计了一下知乎上Furifung洁面产品的相关话题，发现最高话题被阅读了1.44亿次。
随着微信微信官方账号、小红书、Tik Tok的兴起，kol逐渐从知乎走向新的阵地。虽然后来进入中国市场的品牌开始加大各种渠道的种草投入，芙丽芳丝在“氨基酸洁面”领域的专业形象已经形成。
在天猫站，傅在每一次图文宣传和广告中反复强调“氨基酸”的概念。随着越来越多的洁面品牌加入氨基酸阵营，推出相关产品，“温和洁面”的理念已经深入人心。从站内不同类型洗面奶产品的搜索次数来看，氨基酸洗面奶已经遥遥领先于其他类型的洗面奶产品。
专注于车站大型排水项目的创建
重新定位后的芙丽芳丝，不仅抓住了氨基酸洁面的风口，还通过大单品的有效运营，将竞品甩在了后面。科润这个日本品牌，曾经和Furifuns站在“氨基酸清洗”的起跑线上，也是Furifuns最大的竞争对手。按照目前的销售数据来看，科润的体重只有福瑞丰的一半左右。
说到芙丽芳丝与对手差距的原因，关键在于丽人丽妆对阿里平台运营规则的理解更深。
以天猫旗舰店为例。推出一个品牌通常需要三个阶段1)通过站外购买提升站内店铺的信用度、销量和评价数，获得的基础流量可以带动站内搜索排名和免费流量；2)利用基础流量和阿里的营销工具，增加站内广告的精准投放，进一步提升转化率和销售排名；3)在品类中有了排名和人气后，就有资格参加更多天猫的大型活动，从而形成正向循环。
最难的第一步，核心是把有限的资源集中在一个点上，打造爆款产品或者大件，因为在阿里平台的规则里，销售指标的权重是最高的。，大件引流成为很多新兴品牌的标准动作。对于芙丽芳丝，丽人美妆抓住了氨基酸洁面的上升趋势，选择了洁面乳这一主打产品，一举扭转了品牌的发展趋势。
但科润在运营上明显分散，投放的产品涉及面霜、乳液、洁面、防晒等多个SKU。而且产品数量几乎是福日坊的两倍。科润品牌虽然在国内知名度较高，但缺乏吸引用户注意力的焦点，导致科润在头部话题上的阅读量低于Furifuns。，分散的营销也使得无法集中精力增加线上单品的销量，影响店铺的排名。
除了通过冲基础销量提升店铺排名，增加用户点击率，丽芳思还反复强调旗下天猫旗舰店大件商品的热销，从而不断占领洁面产品用户心智，进一步拉动销量。相比较而言，科润虽然有氨基酸洁面产品，但还是采用线下线上运营的思路，最终体现在销量上，逐渐拉大了差距。
站外投放重在多点触达。
美妆在站内有着深厚的运营功底，也是站外营销的老手，对于流量的变化趋势有着敏锐的嗅觉。比如，隐马数字研究院监测的广告数据显示，2019年Q4，富立方开始向小红书投放大比例的站外广告，正处于流量红利期。到2020年Q4，小红书的权重会降低，巨量引擎(字节)的占比会快速提升，腾讯的广告占比会大幅提升。可以说，富立方丝绸基本上踏上了异地营销的每一个节奏。
站外投资金额方面，芙丽芳丝明显低于风投支持的新品牌，如完美日记、花溪子等。但相比科润、Elta MD等品牌，投资实力仍占据一定优势，并可持续。除去电商促销等节点，富立方丝绸整体发货水平相对稳定。
从站外的媒体选择可以看出，芙丽芳丝非常重视接触消费者。相比科润、AOEO等竞品，Furifuns发布的媒体数量明显更多，尤其是女性用户比例较高的平台。
论广告类型，除了开屏、信息流等常规形式，富立方丝绸在近年盛行的内容种植领域也没有落后。经常可以在小红书、微博、Tik Tok、微信微信官方账号、视频号找到丽芙方思。
巧妙引导用户购买和转化
横向对比各大氨基酸洁面品牌的量价表现，会发现一个有趣的现象虽然芙日坊每款产品的单价都不高(主要价格区间在100-200元)，但其客单价并不逊色于竞品。究其原因，与富李芳丝转化用户购买的方法密切相关。
马殷君发现，福日坊主要通过两种方式引导顾客购买一是提供小户型包装，吸引新顾客提早尝试。一款60g的洁面膏售价仅99元，相对于同类洁面产品来说性价比相当高，可以显著提高新用户的购买转化。
在今年的618活动中，芙丽芳丝是通过60g面霜买一送一的大优惠活动，配合头部主播拉新品，总共卖出了100多万件。尹认为，这是丽人美妆利用洁面产品加速扩张，最大限度吸引新用户购买转化的黄金窗口。
二是提供多种支持规格，以买赠或组合销售的方式抬高客单价。对于老客户来说，虽然组合装的环节看似随意，但通过引导用户一次购买两件或两件以上，不仅可以提高GMV，还可以锁定用户未来更长的使用时间，提高其粘性。
银马君根据客户单价和SKU单价计算(正规150元)。以今年4月份的数据为例，Furifusi用户的平均购买量为2.2件。在竞品中处于最高水平。在双十一、618等大促时间点下，芙丽芳丝组合折扣力度更大，有效提升了用户的使用时长和品牌粘性。
在天猫平台的品牌复购率对比中可以看到，芙丽芳丝的绝对值与科润、EltaMD、AOEO等竞争对手基本处于同一水平。但考虑到Furifuns的组合销量占比相对较高，用户使用时间较长，复购率相对接近的数据反映了Furifuns用户更强的品牌忠诚度和更高的复购率。
产品力依然是品牌的基石。从地缘套利理论的角度看富力纺丝绸
从营销数据分析来看，Furifuns的成功似乎可以简单地为“抓住合适的卖点”和“投入抢购提高排名”。但尹认为，任何品牌崛起的背后都是产品力和品牌力的叠加，缺一不可。优秀的营销策略是帮助产品价值快速体现的手段，但品牌能否可持续发展壮大，更多取决于产品本身是否击中消费者的真实需求。
从今天来看，芙日坊洁面产品涉及的概念，包括植物提取的温和成分，适合亚洲人的弱酸性配方，敏感肌的应用，减少过度清洁等。并没有过时，而是越来越符合消费者关注的护肤热点，只是产品接受的时间节奏比海外成熟市场慢一些。
“地缘套利”是最近流行的产品增长理论之一。是指由于不同地区经济发展阶段的不同，在一些地方得到验证的产品/商业模式，会在另一个地方随着社会逐渐发展。尹认为，富立方丝绸就是这样一个完美诠释了“地缘套利理论”的品牌。
其实洁面产品要做到几个需求点的平衡并不容易。这款已经得到日本市场验证的产品背后，是佳丽宝在产品配方上的深厚功力。虽然无法得知是佳丽宝公司选择了丽人美妆，还是丽人美妆独具慧眼，通过买断的方式获得了产品的独家代理。但从结果来看，丽人美妆从选品阶段就已经站在了足够高的点上，那就是一切从消费者的需求出发，寻找在成熟市场得到广泛验证的产品。
虽然在消费品这个大赛道上有很多品牌喊着“教育市场，教育消费者”，但尹认为，消费者不是品牌方通过教育赢得的，相反，是通过与品牌方“相互筛选”获得的。品牌推广的目的是触达消费者，但能否转化为自己的客户，还是要看产品是否符合消费者的诉求，品牌理念是否符合消费者的价值观。
化妆品被扣“智商税”多年，与一些商家热衷于制造“噱头”，忽视产品本身有着密不可分的关系。近年来，随着配方党、成分党的兴起，以及各种KOL评测视频、图片的出现，用户选择化妆品的决策过程变得更加理性、客观。
所谓产品力，其实就是产品是否尊重用户。站在有竞争力的产品上，叠加营销方法论的锦上添花，才是打造爆款产品的真正诀窍。
产品力量下的“被动”营销
如前所述，芙丽芳丝早在知乎时代就开始积极“种草”，到了小红书、Tik Tok等众多新品牌集体发力的时候，芙丽芳丝也没有落后，积极追赶。
，在分析相关数据时，尹发现了另一个有趣的现象，暂时概括为“产品力量下的被动营销”。随着用户心智的成熟，小红书KOL的种草行为已经从单一生硬的软文演变为更有说服力的评价模式，即通过对比目标品牌与海外几个大品牌的评价，利用锚定效应暗示用户“目标品牌不输大品牌的产品性能”。
除此之外，kol还会主动发出好东西的清单进行分享，或者对图片、视频进行评价，打造自己专业、客观、友好的大V形象。这样不仅更容易从评测文字中吸粉，而且种草过程也更加自然，所以评测模式比单一的种草模式更容易成为热门笔记。
根据过去一年Furifuns的热门笔记统计，尹发现Furifuns越来越多地出现在好物排行榜或者商品评价的笔记中。
更有意思的是，在其他品牌的种草视频中，富丝经常可以作为标杆对比形象出现。用户在搜索其他品牌洁面产品的，也会浏览比较芙丽芳的产品。这些现象都从侧面证明了芙丽芳丝在用户心目中占据了氨基酸洁面的领导形象，这是其优秀的产品力带来的“被动流量”。
结论福瑞丰在中国市场的发展是一部经典的品牌成长史，其跌宕起伏可以写进商学院的案例教科书。
无数人在新消费时代苦苦探索打造爆款产品和网络名人品牌的独特秘诀。无论时代如何变迁，一个真正有活力的品牌，依然牢牢植根于产品力和品牌力，这是消费者人性使然。
芙芳丝主打洁面系列，在产品研发和功效表达上具有前瞻性。从用户角度出发，理解并解决洁面过程中过度洁面等痛点，是传统皂基产品的完美迭代。
但最好的产品离不开营销合作。借助丽人美妆，芙丽芳丝完成了产品重新定位，构建了线上全渠道营销能力，成为中国洁面市场最具优势的品牌。可见，一个本土化品牌运营能力强的合作伙伴，是中国市场大量海外品牌最重要的资源。
，消费品行业从来不缺的就是变化。随着Tik Tok、Aauto Quicker等平台的迅速崛起，一批新品牌将抓住这一波流量红利成长起来，从而对富立方构成挑战。富立方丝绸在电商时代将如何发展壮大？
让我们拭目以待。
@小秘书@今日头条
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放弃
本研究数据来源于隐马所自有监测数据和第三方合作数据，通过AI算法进行校正。由于统计口径和样本数量的差异，数据结果可能与相关公司的实际数据有所不同。本研究的结果仅用于定性分析。隐马研究不保证数据结果对用户决策的价值，也不代表或被视为作出任何明示或暗示的投资建议，对用户自己使用本研究的判断和后果不承担任何责任。
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