抖音电商2021年目标(抖音电子商务发展策略分析)

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　　自4月Tik Tok电子商务生态大会上提出“兴趣电商”概念以来，关于兴趣电商价值的讨论可谓铺天盖地。

　　有人认为对电商的兴趣只是个伪命题，大约等于大家熟悉的“种草经济个性化推荐”。新瓶装旧酒的概念更优雅；也有人认为“对电子商务的兴趣”是一个真正的趋势，只有Tik Tok才能提出来。它打破了传统电商尴尬多年的流量僵局，让商品内容嫁接推荐技术，触达更广泛的电商人群，发现并转化他们的购买需求。对于这些相互矛盾的观点，凯思采取后一种立场有两个原因

　　从数据上看，Tik Tok用一年时间完成了传统电商平台无法完成的事情。从去年1月到今年1月，Tik Tok电子商务的商品交易总量增长了50多倍，这意味着一个全新的网络零售赛道已经初具规模。

　　从品牌/商家反馈来看，Tik Tok入局电商有两个不可替代的价值一是Tik Tok电商的用户不同于传统渠道，拥有6亿日活用户的Tik Tok为他们提供了可以想象的业务增长空间。Tik Tok电商总裁康泽宇曾表示，Tik Tok商家获取的消费者85%以上是新客户；第二，在Tik Tok，品牌/商家业务可以实现滚雪球式增长，不同属性和形态的商品内容扩大了品牌用户的触达半径。积累的用户数据和交易数据，可以帮助系统校准和放大品牌流量池，持续为直播间注入精准流量，从而实现商业的“正循环”。

　　至于如何对电子商务感兴趣，Tik Tok电子商务也推出了事实管理矩阵。

　　 Tik Tok电子商务营销负责人徐佳曾表示，事实管理矩阵模型是所有方法论的基础，未来将基于这一框架产生更多的行业解决方案。

　　在这篇文章里，我们来谈谈。想要做好电商的生意，品牌应该把握什么？FACT是Tik Tok电子商务管理的理论框架。不同品牌如何结合自身优势，利用好这四个业务组件？

　　 01实现品牌业务滚雪球式增长的前提从ROI视角切换到GPM视角

　　在讲事实模型之前，我们还是需要简单讲一下Tik Tok电商的定位是“兴趣电商”。在我看来，支持有兴趣的电商有两个关键点。第一，可以赋予商品更多的内容属性或内容形式；二是Tik Tok“兴趣推荐”的底层推荐逻辑。

　　比如一件衣服，可以通过知识分享的内容传达设计思想；你可以用街拍的形式展现街拍效果；可以通过推荐好的东西来介绍商品的卖点；也可以嵌入剧情/段落，通过人物、剧情等赋予商品更多内涵。

　　当一个产品被赋予不同的内容属性时，推荐系统会根据用户兴趣将不同的用户推送到包含同一产品的不同内容载体中。随着用户数据和交易数据的不断积累，系统会不断放大和校准流量，帮助产品内容找到更精准的潜在用户，让业务进入“正循环”。

　　这个过程就是“滚雪球理论”。

　　在收集流量阶段，Tik Tok可以通过不同的内容属性/形式，向不同的用户分发和推荐相同的商品。目前大部分传统电商平台产品不具备内容属性，而这恰恰是Tik Tok电商擅长的

　　第一，多个标签的叠加，可以大大提高流量推荐的准确率。举个例子，如果你已经关注了某个KOL，并且你最近经常浏览某类商品，那么当你关注的KOL恰好在种草或者带这类商品的时候，系统就会把商品的内容推送给你。这个时候，你是不是更容易产生购买意向？

　　，内容属性标签大大提高了可以触及和影响的用户范围。比如你最近没有购买厨具的需求，看一个展示厨艺的视频就像

　　在聚沉淀阶段，除了传统的粉丝沉淀和品牌资产沉淀。作为Tik Tok，我们更应该注意的是，利息系统会根据转化后的交易数据，对流量进行放大和校准。早在2019年，李荣欣老师就提到一个概念，做Tik Tok的电商，要从ROI的角度切换到GPM(千播产生的GMV)的角度。

　　原理是这样的

　　第一种是请一个KOL花1万元，玩2万次，卖货3000元；

　　第二个是花了2万，结果播放300万，营业额10万。

　　从ROI(投资回报率)来看，第一个ROI只有0.3，另一个是5。毫无疑问，2万韩元的投资。但从GPM的角度来看，第一种是3000元/20000次1000=150元，即每1000次播放带来的GMV是150元；而第二个是10万元/300万次 1000=33.3元，即每1000次播放带来的GMV是33.33元，第一个完全胜出。

　　此前，品牌/商家更多关注的是单次发货带来的GMV，即ROI视角；，在Tik Tok，系统可以根据转换数据不断扩大和校准流量池。所以品牌/商家更应该关注GPM的价值，也就是每千次曝光的销售额。

　　就像上图中的雪球一样，ROI视角中的雪球就是单次加速的效果。花了多少钱，就等于出了多少力。用力越多，雪球越大越快。一旦停止输出，雪球的滚动速度也会变慢；从GPM的角度来看，有一个额外的斜坡效应。如果几千次曝光带来的销售额更高，说明滚雪球在高速坡道上。瞬间加速力越大，雪球自然滚得越快，长成大雪球的概率越高。，从GPM的角度来看，也不会总是一帆风顺。比如账号标签混乱导致系统无法识别目标用户；或者转化率太低，处于行业末端。这个时候，滚雪球式的成长就会变得异常艰难。

　　放过DOU的朋友应该都有这种体验。当你花100元带来5000次以上甚至7000-8000次的播放，这个视频的自然播放量也不会差。这就是从“聚合沉淀”到“转化促进”的效果。

　　不仅是窦，现在还有千川。对于短视频来说，除了之前通过广告审核后可以进入广告流量池，短视频素材还有机会进入自然流量池。GPM越高，素材质量越好，他们能获得的自然流量就越多。直播间也是如此，同样可以从推荐的Feed流通过千流撬动自然流。

　　这对品牌/商家来说是巨大的红利。原来高曝光、低转化的视频大行其道，在未来，高转化、低曝光的视频也是有机会反击的！

　　但与此，品牌/商家也会面临更大的挑战，因为这无疑对内容(短视频、直播)的质量要求更高。加强高质量、高转化的短视频内容输出，提高直播间商品转化率、观众互动率，甚至提升用户对商品、客服、物流的体验，将成为品牌/商家的重中之重。只有保证了这些，才能产生交易转化数据，系统才能根据这些数据对流量进行放大和校准。，我们要时刻关注我们的竞争对手。只有领先的行业顶级商家才能更容易获得流量。

　　 02实现品牌业务滚雪球式增长的关键结合优势，用好F-A-C-T四个业务位。

　　在《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》中，大量的篇幅用于事实，那么事实到底是什么？对于商家和品牌来说，FACT应该如何开始？

　　事实是商家在Tik Tok获取流量的四大阵地，即企业自播、人才矩阵、平台活动、TOP-KOL。在Tik Tok，流量获取主要是基于内容，内容方向决定了可以接触到的用户圈子。如果我们从用户圈的角度来看事实的四个位置，我们会得到下面的图

　　蓝圈代表F商自播(以变现为核心目的的自播矩阵)。自播账号完全由商家/品牌掌控，账号定位等于商品定位等于目标用户定位，是最接近转化的用户圈子。，商家的自播也依赖于商家的蓝V企业号。蓝V企业号除了承载商品的任务，还承载着粉丝沉淀、品牌价值沉淀、商业形象展示、品牌理念输出的任务。

　　，商家自播是品牌/商家在Tik Tok长期运营的核心阵地。不仅要优化直播间提高直播商品转化率，还要有能力从其他渠道抓流量，沉淀粉丝，实现粉丝精细化运营，提升粉丝的复购和LTV。

　　黄圈代表A-天赋矩阵(一般指以物品为联盟核心目的的天赋，更侧重于腰尾)。这类人才只有卖货后才会有收益，其账号受众必须与品牌目标受众有一定的相似度。，通过与达人合作，我们不仅可以获得业务增长，还可以加速Tik Tok商户电子商务生态的增长。在与优质人才合作时，除了提成，凯思建议品牌还可以给予一定的流量支持，加速人才的成长。一方面可以和达人建立稳定的合作关系；另一方面，我们也有望将带货商品放在榜单上，从而吸引更多达人带货和“猜你喜欢”推荐。

　　红圈代表T-TOP-KOL。这种人才本身就是一个大雪球，已经存在于Tik Tok的这个雪原。他们有很大的影响力。Tik Tok这些雪球的核心不仅仅是商业，还有内容和粉丝。但也正是因为这些“雪球”足够大，商家/品牌才能通过建立合作快速触达并影响大量用户，效果更多取决于TOP-KOL与商家的匹配度及其合作程度。

　　，整个浅黄色圆圈代表C营销活动。如果不把C看做一个营销事件，而是看做一个用户，其实就是Tik Tok所有有电商行为或潜力的用户。

　　平台推出活动时，会调动资源刺激相关用户。无论是平台促销(618、双11)、IP活动(新品日、超级品日)还是行业活动(服装、美妆、家百)，所能触及的用户规模都是商家/品牌所无法企及的。对于商家来说，活动是最好的增量战场，但既然是战场，竞争就会特别激烈。在营销活动中，通常被设定为赛道PK的游戏。所以抢流量，做高转化是商家的核心目标。

　　对于品牌/商家来说，除了尝试参与营销活动，可以从FAT的三个业务岗位中的哪一个入手，更多的是衡量品牌的先天优势与四个岗位的匹配程度。，可以从以下四点入手。

　　 1.内容力内容力包括品牌/商家的短视频能力和直播能力。在Tik Tok的推荐机制下，内容力越强，商家触达目标用户的成本越低，越应该加强自播矩阵的建设；

　　 2.品牌力包括品牌号召力和品牌传播力。品牌越强，说服目标用户转化的成本越低，越适合广泛触达，逐步转化沉淀。可以考虑选择更多符合品牌调性的顶级KOL和达人矩阵进行合作，快速引爆声量和销量；

　　 3.产品力包括产品创新力、产品生命力、产品价值力。产品力越强，品牌/商家在商品的购买和转化上就越有优势。通过自播矩阵和人才矩阵快速铺开销售渠道可能是最好的选择；

　　 4.价格力价格力会直接影响用户购买决策的产生时间。价格越强，越容易找到联盟矩阵给你带货。前提是质量达标，口碑好。

　　所以不同的商家可以根据自己的优势选择不同的赛道发力，不管是哪一个，都要注意F商自播。即使很难做到高频高质量的自播，他们也要注重账号建设，持续输出优质内容。因为只有商家的自播账号才能为品牌积累人群资产，实现品牌在Tik Tok电商的长期运营。

　　 03结尾

　　 2021年，随着千传的上线，震动店、广告平台、巨量回复、电商指南针等几个与电商关联度高的产品的不断改版，以及Tik Tok电商正式推出的事实管理方法论，给所有商家一个Tik Tok电商的闭环运营。即以震撼店为核心，建立多渠道业务阵地(包括自营矩阵、达人矩阵等。)，实现Tik Tok电子商务的业务增值。

　　除了通过渠道账号完成交易，“猜你喜欢”和“搜索”功能的不断升级，也意味着商品可以通过系统推荐直达用户，商品的权重增强，体现了Tik Tok电商生态的进一步升级。

　　还有“一店(摇一店)、一店(绑定蓝V号)、一千川账号”的规则，使得摇一店的商业运营与千川广告账号高度绑定，从根本上提升品牌/商家在与代理商、服务商合作过程中的话语权。

　　纵观整个矩阵，不难看出Tik Tok非常重视优质供应链。在不断赋能品牌/商家的，也在不断提升对商品和服务的要求。最新体验子政策的出台，是为了进一步加速商家端的优胜劣汰，让Tik Tok的电商业务走向良性循环。

　　作者于川宏观学认证讲师

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