宠物烘焙粮(狗粮欧恩焙)

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宝生(宝师傅创始人)曾经说过一句话“烘焙行业有个奇怪的理论，五年一次洗牌是必须的。”疫情之下，洗牌的速度似乎在加快。

第3143号总数

企业主内参特约撰稿人翟斌|文

“新王”缓，“旧主”冲。

还是姜老的辣？

今年年初，有媒体称陌陌点心局大量裁员，其中品牌部成为“重灾区”，线上裁员超过40%。一时间，“国潮点心走下神坛”、“长沙模式失败”、“新中式烘焙变冷”等论断开始在网上发酵。

虽然官方及时对此进行了澄清，但陌陌变慢是不争的事实。截至4月底，陌陌点心局共开店63家，其中2021年5月至2022年1月开店超过70%。从今年2月开始，只有3家新店开业，开店节奏大大放缓。

踩刹车的不止陌陌一家，另一家国民潮头品牌——虎头局似乎也在减速。今年1月至今，虎头局只有一家新店开业，门店总数定格在43家，与“一年一百家”的目标相去甚远。

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与新中式烘焙出现的还有“国潮风”。去年“国潮点心”带动了整个烘焙行业的火爆，但也带动了另一个副产品——点心局在全国各地的泛滥上海的真高星点心局，广州的狮子头点心局，天津的唐小河点心局，郑州的何山蛋糕局，还有原本专注于抖臀蛋糕的南洋师傅。

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当到处都是“点心店”，家家都开始“卖土豆泥”的时候，我们知道“国潮”离“非潮”不远了，同质化的产品傻傻分不清，过早地透支了消费者对“国潮点心”的新鲜感和热情。

与此，当新中式头部品牌正在经历从“高调跑马圈地”到“停滞不前”的阵痛时，以好利来、鲍师傅、鲁西河为代表的一批老牌烘焙品牌，正以自己的步伐从容“穿越周期”。去年好利来和芦溪河“默默”开了84家和142家店。新店数量和覆盖面远超“点心局”。就连一向“保守”的鲍师傅也逆势而上，新开了44家店，相当于过去一年“40%的店”全部开完。元祖、味多美、多乐日等品牌去年新开门店数量接近甚至超过19年疫情前水平。

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放眼千亿烘焙市场，一边是“先冷后热”的“新王者”，一边是“稳得一批”的“老主”。保证新老玩家留在牌桌上的「产品、模式、品牌、回购、资本」的主要原因是什么？

与“年轻的力量”相比

老兵从不认输。

除了产品(新中式点心)、选址(便利店选址逻辑)、打法(绑茶讨好人、组团出海)之外，“点心局”之所以能坐拥市场，最重要的原因是他们把“国潮”作为品牌的核心资产，牢牢把握住了这波“审美红利”。从调性到制作，从产品文案到街头海报，无处不在的全民潮流和“趣顶”的品牌态度，恰如其分地把自己变成了社交媒体中的“硬通货”。

，“种草经济”并不是“点心局”的专利，有着深厚积累的老字号在对待年轻人上也有自己的一套心理

主题让老字号焕发青春。

自2019年在全国各地布局“粉红店、实验室店”以来，好利来尝到了“做网络名人”的滋味，积累并延续了一套“扩店”的新玩法，即通过开设主题店3354“打头阵”，用门店设计和视觉“打压品牌”；通过“市限钱”——拉近与当地消费者的心理距离，积累好感，制造话题

-2019年5月22日，好利来上海首家门店开业，七宝万科广场粉色主题店开业，推出“梅清味道雪绒花奶酪”等14款上海限定甜品；

-2021年6月3日，成都第一家店，专注国民潮流的宽窄巷子首家概念店开业，推出“四川麻辣三重巧克力、熊猫说唱系列”等限量款；

-2021年9月29日，武汉首家门店——武汉天地市场主题店开业，推出“叫茄子、害羞鸭”等武汉限量款；

——2022年3月消息，好利来长沙首家门店即将落户郭进街。届时，好利来将与陌陌、虎头局“大本营”同台作战；

稻香村也是“爱搞事”的那种。

去年8月26日，北京稻香村“0号店”在百年前的旧址重新开业。新店定位为集民俗、美食、文化、城市记忆等为一体的“郭超主题店”。店内有很多独家限量品，比如可以吃到的“龙头门环、狮门墩”等“万文甜品”。光听名字就让人想打卡“28酱冰淇淋，18K”。

“联名”3354个老字号的第二条增长曲线

最近瑞幸和椰树的联名掀起了一波潮流，真正的“名利、产品、效率”实际上成了烘焙圈老字号常用的引流工具。

以号称“联名狂热者”的好利来为例，与POP MART联名的“好利来Pucky Sweet Cake”，与SMILEY联名的微笑月亮系列，与奥特曼联名的蛋糕系列，长长的联名名单包括NASA、哈根达斯、Radio Lane火锅、跷跷板等等。除了好利来，芦溪河和五芳斋，味多美和Hello kitty，乐乐茶和好利来...................

“跨品牌、跨品类”，老字号对联合品牌没有太多的限制，而正是这些“非常规、常态化的联合品牌”，再加上“为了好看的设计，顺便买个蛋糕”的高价值包装袋，使得联合品牌一经推出，就迅速占领了社交媒体的C位，为品牌获得了高性价比的曝光。

疯狂新，老品牌的产品力十足。

依托丰富的供应链和R&D积累，老字号充满产品力。以好利来为例。定期推出节日系列、专题系列等。新品具有“创意满、价值强、口味新颖、抽成率高”的特点，如2021年春节赛博朋克丰福禄犀首财富系列、超级蛋挞Tart系列、圣诞姜饼平安果系列等，R&D哪有这样的“内量”功力。

老字号“护城河”之争

谁更好？

据相关统计，2010-2020年烘焙行业年复合增长率达到11.2%，高于餐饮市场整体增长率。但行业长期处于“小、散、弱”的状态，集中度低，品牌连锁率低。到目前为止，还没有一个品牌拥有上千家门店。

虽然陌陌和虎头局自己开创了一条全新的“新中式烘焙”赛道，并在全行业推广All，但随着网络热度的缓慢扩张和消退，“点心局”开始出现系统性问题，尤其是与烘焙赛道的“老玩家”相比，“新中式烘焙”依然存在诸多问题，模式依然尴尬和完善。

第一，“新鲜出炉”干不了“冷冻面团”

众所周知，烘焙行业的供应链分为三种模式。一种是以好利来、元祖、味多美等品牌为代表的“中央工厂半成品/成品配送”模式；第二种是以鲍师傅、Momo点心局、虎头局为代表的“前店后厂”的“现烤”模式；第三种是线上到线下，以开心蛋糕、熊猫的《不请假》为代表，是“中央工厂电商成品配送”。

虽然三种方式各有利弊，但相比“中心工厂模式”，主打“烤土豆好吃”的陌陌和虎头局，在生产效率和产品多样性上仍有明显差距

，“前店后厂”虽然最大程度上保证了产品的口感和新鲜度，但却严重依赖人力。据相关媒体报道，北京Momo点心局的门店面积一般在60平米左右，至少需要20-30名员工，不仅导致门店“人力成本过高”，还面临“老带新，师傅带徒弟”等SOP不规范、手艺传承等问题。

，由于是手工制作，生产效率严重受限，导致中国烘焙品牌大多SKU非常精简，一般不超过20个。

，产品保质期限制了销售场景。以土豆为例，常温下保质期只有3-4天，真正的卖期只有1天。相对于蛋糕、切片面包、包装产品的保质期，销售时间太短，销售场景非常有限。，新烘焙大军纷纷调整零售策略，悦丰堂将在下半年推出零售产品，陌陌点心局将通过供应链半成品逐步提升现行体系的效率。

第二，“零食”打不过“主食”

以零食为卖点，陌陌门开辟了“吃中国零食”的新赛道，成为新的社交神器。虽然新中式如火如荼，但现实是烘焙三大品类中，“中式糕点”门店总数仅占10.6%，位居区域第二；排名第一的依然是“面包蛋糕”，门店总数占比80.7%。

来源美团

，根据中泰证券研究所的数据，在国人选择的早餐品类中，面包排在第二位，可见“主食”仍然是烘焙最重要的场景之一。相比网络名人中的零食，面包具有很强的刚需属性，尤其是在经济下行、消费收缩、疫情等常态下。零食再好，也不如主食。

所以老字号如好利来、味多美、85和都乐日都采用“生日蛋糕/月饼高频面包，低频甜品/零食礼品属性”的产品结构。产品的多元化让老字号在面对竞争时更加从容。

数据似乎也证实了这一点。根据《2021年中国烘焙门店市场报告》，三类中蛋糕店存活率最高，达到92.8%，远超其他两类。

图片中泰证券研究所

第三，“新鲜感”输给了“安全感”

“新奇”是国潮点心最大的敌人。面对“喜新厌旧”的年轻人，在品牌知名度下降的情况下，很难保证他们“喘不过气来”。老字号显然比新中式点心更有保障，因为客户结构多样化。

据《2021年中国烘焙门店市场报告》统计，在中国传统烘焙品牌的客户群结构中，40岁以上客户占比13%，中老年人对中式糕点的消费兴趣明显高于其他烘焙品类。虽然客户群相对稳定，但中老年群体具有“消费习惯稳定、品牌忠诚度高、收入波动小”的特点，这是中国传统烘焙品牌对抗“不确定性”的巨大优势。

以北京稻香村为例。2021年，北岛年营收突破80亿元，较疫情前增长32%(2019年全年营收52亿元)。在餐饮普遍下滑的大背景下，一个老品牌能有这样的成绩实属不易。同样具备“健康客户结构”的还有好利来、味多美等品牌，其消费结构中家庭用户占比相对较高。这种“儿童主食”的“双刚需”消费，有效保证了复购，保证了品牌有效对冲风险。

第四，“资本烧不完千店”

过去一年，风投开始在烘焙赛道进行“野投”。陌陌点心局、虎头局、奶爸糖、阅风堂、香河波波店等品牌均获得过亿元融资。单店估值过亿并不少见，优质标的甚至被洗劫一空。VC圈甚至出现了一个关于“争夺芦溪河，却找不到联系方式”的段子。

面对不断增加的资本，o

虽然“钱不是问题”，但要突破链条困境，弥补供应链和组织上的短板，也不是一朝一夕的事情。“走出长沙”后，品控、食品安全、产品标准化、物流中断、同业竞争、疫情关停等诸多问题。都是创始人面临的，异地离职管理会越来越难。

第五，爆款策略不能帮助“点心局”红起来。

和其他赛道类似，烘焙也奉行“爆款为王”的生存法则。在过去的十年里，烘焙行业涌现出了“超级单品”，如来自原麦山的软欧式包子，来自鲍师傅的肉松小北，来自芦溪河/战戟的桃酥，来自乐乐茶的脏包子，来自好利来的半熟奶酪。现在，

在品牌创立之初，通过“按品类绑定品牌”的做法，确实可以获得高性价比的流量。但随着山寨品牌和同质化产品的泛滥，品类红利消失只是时间问题。比如早年流行的芝士蛋糕，由于产品壁垒的缺失，很快就被“滥用”了。蔡斯叔叔、瑞可爷爷等品牌两年内消失。

由于“网络名人品牌”严重依赖流量，选址往往集中在年轻人集中、品牌潜力大的商场和城市地标，导致运营成本高。而产品结构多元化的老字号，选址就灵活多了，包括购物中心、写字楼、社区、学校等不同类型。流量成本比网络名人便宜很多，区位条件更宽松，更容易拓展。

写在

在以陌陌、虎头局为代表的中国新品牌进入市场之前，烘焙赛道已经很久没有这么热闹了。除了兴奋，还有更多的想法有待尘埃落定。

未来无论新王者还是旧主，都将面临“新鲜度退潮复购，陷入产品同质化竞争和电商化的窘境”的问题。或许，标准化、数字化、新零售将是决定品牌活多久、跑多远的关键。

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