广告的变革(广告行业新模式)

　　广告的变革(广告行业新模式)、本站经过数据分析整理出广告的变革(广告行业新模式)相关信息，仅供参考！

　　编辑导语历经百年变迁，原有的产业格局一直在不断变化，广告营销行业也出现了新的发展趋势。本文探讨了广告营销产业演进的背景和驱动因素，提出了数字时代广告营销产业重构的基本框架和核心支撑，并对未来发展趋势进行了预测。

　　百年一遇的新冠肺炎疫情席卷全球，带来了外部环境的诸多动荡和变数。国际局势动荡不安，引发了政治、经济、外交、军事等诸多争端。虽然稳定是中国经济的重中之重，但原有的汹涌澎湃的信息技术产业格局不断被改写，产生了一系列资源和权力的重新分配。经济活力来源于市场，广告营销对市场变化有着敏锐的触觉和直观的呈现。

　　作为工业时代的产物，广告行业在新时代有怎样的演变和变化？作者将探讨广告营销产业演进的背景和驱动因素，提出数字时代广告营销产业重构的基本框架和核心支撑，并预测未来发展趋势。

　　，广告市场遭遇了“百年一遇的变化”。全球新冠肺炎病毒的反复爆发和奥米克隆变异毒株的出现，为全球经济复苏再添阴云。地缘政治和产业链重构影响着中国经济的命脉。在世纪疫情的冲击下，世纪之变加速，外部环境更加复杂、严峻和不确定。政策、市场和消费都影响着广告业的发展和演变。

　　从宏观经济的角度来看。2021年，受疫情和外部环境变化影响，中国国内经济面临需求萎缩、供给冲击、预期减弱等问题，经济下行压力加大。宏观消费疲软。

　　国家统计局数据显示，2021年第三季度国内消费市场整体趋势开始放缓。7-9月，社会消费品零售总额同比平均增长5%，线上线下零售额和网上虚拟销售额增速均在放缓。虽然第四季度有所回升，但仍徘徊在较低水平，与疫情前相差甚远。长期来看，根据中国社科院公布的《经济蓝皮书2022年中国经济形势分析与预测》，2020-2022年三年间中国经济的平均增速仅为5.2%。

　　从政策监管的角度来说。就是一些重点行业的预算削减，主要涉及教育、游戏行业，还有房地产、互联网金融、医美等。二是规范互联网广告形式。包括弹窗广告的具体整治。《互联网广告管理办法(征求意见稿)》，2021年11月26日发布，要求对通过互联网媒体销售商品和服务形式的“广告”和视频现货广告进行更严格的规定，确保一键关闭；第三，是个人信息保护法的潜在影响。联盟广告和转向电子商务交易的广告可能压力更大。

　　从广告市场的角度来看。广告市场作为经济的晴雨表，容易出现波动，其增长面临压力。头部广告收入增速明显放缓，少数平台广告业务甚至同比下滑。根据各公司的财务披露结果，2021年第三季度阿里巴巴、腾讯、百度的广告收入分别增长3.4%、5.4%、4.2%，均为个位数，远未达到2020年同期的两位数增长；据报道，字节跳动还下调了2021年的广告增长预期。互联网广告市场可能会持续低迷，直到2022年前两个季度。

　　第二，信息技术的摩尔定律激起熵增效应。广告进入新常态。不仅外部环境在发生巨大变化，广告营销行业本身也在发生变化。以大数据和人工智能为代表的信息技术正在呈指数级增长，这不仅提高了计算能力，也改变了广告的原有秩序模式

　　第二，大规模的信息数据。无论是用户消费还是企业经营，新冠肺炎疫情让线上经营成为常态。以企业信息平台为中介，实现了在线数字化，保留了海量信息；

　　第三，信息交织形成网络结构。网络不仅实现连接和互通，而且实现反馈和响应。随着消费者越来越依赖数字媒体平台来相互联系、娱乐和消费，刺激他们的购物欲望并完成购买，广告在促进销售和品牌业务增长方面发挥着越来越重要的作用。

　　消费者分布在各大平台主导的网络中，享受便利，释放需求。当广告营销需要在这样的传播环境下捕捉需求时，一定不是依靠单点，而是依靠万物互联，比如社交媒体网络，来把握市场碎片化和重新聚合带来的机会。广告越来越关注消费者在全场景的行为接触，在各种平台上获得他们的碎片化关注。

　　渠道失效，商业渠道从单一走向多维多业态。后疫情时代，大众的生活方式和消费习惯正在发生根本性的变化。尤其是在“新消费”理念的撬动下，广告营销不仅需要精准匹配消费升级下的消费分层，更需要满足物质消费下的精神需求，以沉浸式营销重构消费者的认知，以新技术、新模式、新关系满足不同消费群体的客观需求。

　　企业需要摆脱对单一渠道的依赖，构建多维度、多业态的商业渠道。无论是线上的流量场景，还是线下的体验场景。比如直播电商，在企业传统线上流量的无限转化中扮演着非常艰难的角色。品牌加速进入直播电商、短视频电商、社交电商等新型电商平台，运营模式也从达人直播向品牌自播发展。

　　，该公司一直在探索新的线下渠道。例如，宝洁公司推出了一款名为“女孩盒子”的创新产品，该产品利用人工智能和电子支付技术，在女孩洗手间提供宝洁的包书产品。这不仅解决了消费者的痛点，也在品牌和消费者之间建立了新的连接。

　　传统广告失效，广告营销进入新常态。在工业化时代，企业品牌大多遵循“大生产、大零售渠道、大品牌、大物流”的商业逻辑，从而实现社会资源的优化配置。这种模式建立在资源稀缺、渠道稀缺、内容稀缺的前提下。

　　消费者在购买知名企业品牌或媒体代言的产品时缺乏选择。数字经济时代，资源从稀缺到丰富，无限的内容通过无限的渠道传播，让消费者有无限的选择，传统营销模式失效。不仅如此，消费结构正在加速分化，消费者的行为路径更加多样复杂，广告营销呈现出多触点、分散路径、加速变化的新常态。

　　面对不确定环境下的营销新常态，企业品牌要想取得一定的经营成果，不仅需要改变经营模式，更需要改变经营思维模式。

　　第一，从商业角度，从依赖流量到关注消费者。第二，在管理能力上，从过去的生产层面的产品，到数字化背景下的技术创新。第三，在业务方式上，从节点到全流程的转变，从单纯的吸引眼球到用户从交互、交易、交付的全流程体验。第四，从业务目标来看，我们应该在长期品牌建设和短期业务增长之间取得平衡。

　　面对新常态，广告营销越来越被期待“连接业务，刺激增长”。无论是企业品牌还是媒体平台，都需要从新的角度看待营销。对此，阿里妈妈在2021年进行了品牌升级，以“运营力”为商业关键词；庞大的引擎也在2007年发布了“总增长计划”

　　三、广告营销行业进化的四轮驱动广告是对现有资源的盘点和整合，其目的是适应市场发展环境。进入无限生产、无限传输、无限需求的数字化时代，内容、产品、数据各种要素变得无限丰富，需求得到无限满足。广告的思维方式也在“三个无限”下走向数字化、集成化、生态化、智能化。这“四化”是广告营销改革的核心动力。

　　 1.【米】数字化数字化数字化就广告营销而言，数据量呈几何级爆炸，数据粒度不断细化，数据计算、分析和应用能力不断提升。数据已经成为营销进化的基本驱动力。从使用数据的主体来说，数据有以下三个方面。

　　是媒体平台的数字化。数字媒体的商业化离不开数据能力的提升，数据平台产品在营销中的作用越来越明显。无论是庞大引擎下的“庞大云图”，还是阿里妈妈的“达摩盘”，都是基于消费者数据视角的精细化运营工具。

　　第二，企业品牌数字化自用。为了应对风险，企业品牌加快了数字化进程。数字化的基础是企业第一手数据的收集和应用。利用品牌直接拥有和授权的消费者关系数据，整合提炼消费者行为数据和态度数据。无论是自建CDP(客户数据平台)，还是启动营销云，在企业营销中越来越常见。

　　第三是消费者的数据。在商业服务中，个人信息保护法等政策法规将赋予用户拒绝被过度数字化的权利。数据隐私影响下的重新校准，将触及互联网生态系统的每一个参与者，这也是对广告营销从业者的一大考验，需要不断学习合法合规的数据策略。

　　 2.综合随着数据的深入发展，多方数据的融合必然带来集成。融合主要表现在行业、模式、业务、场景四个方面。

　　第一，产业整合。随着营销目标越来越具体，企业的需求越来越大，广告的行业边界正在消失，广告越来越大。传统广告和数字广告的界限不仅模糊，而且在数字技术、广告和大数据、云计算、人工智能、认知科学、物联网等的推动下，它们正在不断融合。导致模式、业务、组织等领域的融合。

　　二是模式整合。如果目标是创造用户价值，实现企业成长，那么作为实现手段的广告、营销、运营、管理已经相互融合，难以区分。广告不仅需要与销售转化相协调，还需要与消费者运营相衔接，从而贯穿企业品牌的整个经营过程。无论是针对C端用户还是B端企业的广告营销，都会与企业的销售、服务、生产、物流等业务领域紧密结合。

　　第三是业务整合。在这种要求下，媒体平台需要整合资源，建立全链路，以匹配企业品牌的业务增长。比如，Tik Tok平台通过信息流和搜索场景，注重实时直播的动态创新模式，实现人群全覆盖和全球引流；营销组织还需要先进的能力来提供从沟通到销售的全流程服务。比如成立于2014年的乐视数码，设立了整合营销、媒体代理、战略投资、孵化平台四大板块。

　　除了创意服务，整合营销板块还提供专门针对新消费品牌的孵化服务；该机构将探索媒体与内容的结合，在短视频、电商直播、信息流等领域都有业务。与此，为了加强更多的业务，利欧数字还通过战略投资和孵化计划吸引行业内的潜在公司

　　四是场景融合。旨在整合“种草”的内容领域和C端用户“转化”的交易领域。如今，消费者越来越依赖社交媒体进行购买，社交、短视频和电商平台之间的界限逐渐模糊。整合B端企业获客、下载、开店、到店等业务场景的需求承接，让企业获得更多线上数据支持和决策参考。无论是C端还是B端，营销都需要与时间和空间构成的场景相融合。

　　 3.数据和整合基础上的生态，随着平台影响力的扩大，平台形成垄断局面，数据和算法形成新的控制力。此时，反垄断、个人信息保护、数据安全成为平台面临的新问题，熵增现象越来越严重。避免熵增加的有效途径是建立一个可以与外界进行能量和物质交换的移动开放生态系统。

　　一些变现能力强的互联网平台不断拓展生态边界，加强与受众的深度互动，构建商业链接闭环，挖掘现有用户价值。一方面，通过数据技术等基础设施建设，平台开放合作，吸引各类服务商、渠道商共享收益；另一方面是一定程度的管理和维护。繁荣和可持续性取决于平台的维护和治理。过度开发和过度利用将以生态繁荣为代价。

　　广告的生态建设已经在一些平台的商业化运营中有所体现。

　　 1.平台功能方面，微信视频号与官方微信账号、企业微信、小程序、微信群等无缝对接。连接公共域流量和私有域流量。，在产品体系上，阿里智能信息事业群智能营销平台构建了基于数字技术的智能商业管理生态系统。在超级汇川的基础上，陆续上线了超级巡逻、松塔店、橙心投资、天狼星等商业产品体系，在阿里体系内构建了更加完善的品牌全链路智能营销渠道。

　　 4.智能化随着数字化、集成化、生态化的发展，广告营销的实施产生了大量的数据，由此带来了高效的信息分析、处理和优化决策的问题。人工智能技术的快速发展已经成为解决广告营销中有效控制和匹配问题的最佳手段。如今，人工智能技术赋能广告产业链的各个环节，推动广告营销智能从运营智能向感知智能、认知智能不断升级。广告的智能驱动将主要表现在以下四个方面。

　　第一，智能洞察。广告基于全面细致的消费者洞察，让专业的营销团队做出更聪明、更快速的决策。二是智能创意，结合场景需求，为广告营销提供多元化的内容呈现和表达，在元素层面捕捉创意灵感，具备裂变和高产的创意能力。第三，智能投放，算法技术将在广告营销投放中实现自助托管，将人力从电脑中解放出来。第四，商机管理和长期运营，其中营销自动化技术将发挥重要作用。品牌智能以宝洁为代表。宝洁财报显示，2021财年，洁宝销售额达761.18亿美元(约合人民币4918.44亿元)，同比增长7%；净利润为143.06亿美元(约合人民币924.4亿元)，同比增长10%。2021财年，PG的净销售额和增长达到了近10年来的最高值，这与其多年的数字化转型密切相关。

　　数据和智能驱动的PG商业模式变革主要有三个方向。第一，产品和服务。基于数据发现市场痛点，创造新产品，增加服务。第二，人脉和渠道。从联系人的数字化，如的移动应用程序

　　典型的智能技术是营销云。云技术作为企业品牌数字化建设的重要支撑，通过线上线下的数据融合和自动化的客户运营，可以提升流量、转化率、客单价、复购率等要素。比如Martech(营销技术)的先锋企业Convertlab公司的营销云产品矩阵，包括客户数据管理平台Data Hub、营销自动化平台DM Hub、广告优化平台AD Hub、基础能力平台AI Hub等。充分满足企业越来越广泛的业务场景。

　　四。广告营销产业重构的核心支撑。外部环境的不确定性给广告营销行业的演进增加了诸多变数，但数字化、一体化、生态化、智能化的驱动力使演进过程有迹可循。广告业的演进可以以哪些支撑为根本出发点？从营销的本质来说，营销的目标是建立、运营和沉淀生产者与消费者之间的连接。在梳理产业变革、构建新营销理论框架的过程中，作者和团队出广告营销产业的四大核心支撑。

　　 1.人以人为中心的平台重构广告需要回归到人本身。在广告营销的各个阶段，不断强调以人为本、以消费者为中心、以顾客为导向，这也凸显了消费者的核心地位。从广告营销的实际操作来看，消费者需求洞察一直是营销的出发点和第一位。

　　不管是不是以上帝为中心，在渠道、媒介和消费保持相对距离的前提下，我们都可以清晰地区分原本是消费者的“人”的身份，区分和把握“目标群体”。营销可以分别掌握传播和销售的主动权。，在新技术的推动下，营销环境一次又一次地发生变化，消费者/受众/生活的社会角色在同一时间随时相互切换，关系的复杂性比空缺前增加了。

　　关注人的价值，使人成为广告和营销的纽带。这些“人”可以有很多身份和头衔，比如KOL、KOC；也可以是机智、主播、UP主；或者导演、艺术家、设计师等。他们有沟通、社交和销售的能力。这种具有商人、创作者、社交者特征的“人”进入营销领域，主动以自己的社会资源和创作能力完成传播和销售。在这个过程中，信息传播、分裂，“人”真正成为营销的核心从生产/消费的分割，到“生活共创”的融合。，如何寻找、组合、赋能合适的“人”，成为企业营销的第一使命。

　　 2.关系用0和1重建企业与人的关系。商业从来都是两方，就像交易方一样，相互关联，建立关系。为了追求持久的关系，企业经营不仅涉及到基于血缘的血缘关系，还涉及到基于地理位置的文化认同关系，基于兴趣爱好的粉丝关系，基于互联网的粉丝关系。与消费者的关系越密切，可重复性越强；相反，它变化很快。

　　数字时代，物理网络越来越广，人与物的联系无处不在。与媒体渠道、渠道和社会互动以及关系的整合已经发生并加深。正如人类社会的夫妻关系、友情、合作都需要氛围、价值观、学识、气质的结合，数字网络中“关系”的构建也需要依靠广告营销来实现这一过程。在这样一个立体的网络空气中进行广告营销，将基于可记录、可追溯、可恢复的数据来描述关系，洞察关系，积累关系，打磨关系，使之更具兼容性，实现更广更深的连接。

　　很多企业都在尝试这种方法。比如可口可乐正在打通从生产线到销售端的数据链，让每一瓶产品的生产、物流、渠道、销售都留下数据的痕迹，用数据来描述

　　 3.内容营销的连接器和催化剂。人与人之间的联系是从物质链开始的，然后演变成文化链和精神链。代表精神的“内容链”逐渐取代“物质链”，成为主角。网络技术的演进不断打破物理连接的壁垒，营销最终需要回答，如何实现心与心之间的连接？

　　它是内容的终极连接器和催化剂。在渠道稀缺的单向时代，内容在上面，用信息和数据来描述现实的镜像，以满足功能需求；数字技术带来了渠道的丰富，情感需求的井喷，演出欲望的上升，内容的娱乐性凸显。狂欢的故事世界被演绎和塑造。人人都是作家，众生都是演员。无限的供需催生了内容的几何级增长。

　　仅仅从海量内容中脱颖而出，吸引眼球是远远不够的。持续的交流来俘获心智才是正确的目标。只有从看似虚构的社会情绪中创作和设定人物孵化故事，在变幻莫测的消费群体中感知反馈和整体反应，捕捉和判断话题，设计和推动共同创作，收集和计算效果，将艺术创作与商业的精细化管理相结合，才能收获至关重要的营销内容，与消费者产生心灵感应。本质在于沉浸和参与，创造普通用户愿意参与和谈论的东西。

　　比如宜家针对不同的目标群体推出了自己的IP“宜家到你家”，衍生出了长视频、短视频、图文、话题、小程序等多种形式；，还有粉丝分享自己的首页内容IP 《他们的家》和专门针对年轻租房者的内容IP 《租房装修》；在品牌邀请用户创造内容方面，比如“Hicha logo全身图”的营销事件。

　　这个由网友自发产生并正式结束的活动，收获了4.1亿的阅读量和3.9亿的讨论量，以及脍炙人口的主题曲《蜜雪冰城》。主题曲在平台米雪冰城的官方账号上发布。由Upmaster用多种语言、古汉语、京剧创作，让主题曲火遍网络，获得数千万点击量。，越来越多的企业品牌正在尝试用不同领域不同形式的内容进行沟通(见表)。

　　 4.数据智能通过算法推荐实现供需最优匹配。后工业时代的广告营销需要“大数据智能技术”的运营模式来满足企业的成长需求，实现资源供需的高效匹配。在广告营销中，大量互联的数据被反复训练，直到模型建立，机器智能突破了人工计算能力的天花板。企业模式更能理解和预测市场乃至个人用户的需求，与自身的供给能力形成最佳匹配。

　　事实上，最优匹配一直是企业追求的重要目标。在传播触点无限分散、媒介成本不断上升的背景下，需要将正确的内容推送给正确位置的正确人，即在复杂的媒介环境下，通过数据分析预测个体消费者的点击或购买行为，实现材料、媒介、消费者的最优匹配，从而帮助企业以最低的成本获取最大的利润。

　　将视野从广告拓展到企业管理，实现最优匹配，也是企业促进成长的重要手段。以小米为例。它连接庞大的米粉群体，通过科学手段了解他们的需求，匹配企业生态内的制造和流通能力，提供多样化的商品，刺激消费者在其商城平台上反复下单。吉利汽车也在采用类似的方法，一端连接成千上万的零部件供应商和工厂，另一端连接千千的数百万消费者。在企业平台上，生产数据和消费需求数据不断碰撞、匹配、优化，最终达到生产能力和消费需求的最优匹配。

　　在经济学的研究框架中，增长的路径是将稀缺资源配置到能够产生最大利润的地方，以最优匹配提高经济效率。在数字商业的世界里，其实现路径需要用数据定义广告管理中的每一个元素，比如大量日益精细化的用户标签、内容标签，再用“数字智能”算法推送给用户，形成广告管理的新逻辑、新秩序，从而推动“最优匹配”的达成。

　　动词（verb的缩写）广告营销的未来趋势弥合生产与消费之间的鸿沟。在以人为中心的平台生态中，广告营销将消除生产者和消费者之间的信息不对称，建立基于数据的可管理、可运营的连接关系，而内容将成为构建关系的催化剂和连接器，贯穿传播和营销的全过程。而数据智能会促进广告和商业的协同，最终实现资源的有效匹配。产业要素的纠结导致了复杂的博弈，产业转型还会继续。未来的广告营销会如何发展？

　　在无限的内容、无限的传递、无限的需求中，三个无限相辅相成，相互成就，构建未来的消费场景。当生活空虚，家庭构成和消费习惯重叠，就有了变化的需求。对于消费者来说，当整个场景随着“我”当前的需求而变化时，定制化的消费行为自然会产生。

　　基于内容和数据，生活，物质，精神，工具，服务和信息记录，分析和回应所有人的行为和思想。深层需求和稍纵即逝的欲望在第一时间被迅速捕捉和满足。这样就形成了一批营销圈。每一个闭环都是基于以上消费场景的数据沉淀。人是中心，各个层面的诉求和联系是无限的。在数据回归中，实现了信息对称，形成了人的最终决策。

　　，无止境的内容产品通过无止境的传播平台无缝连接，不断刺激和满足受众的物质或精神需求，达到自然和可持续，循环成为闭环。这样，广告营销就会在生产和消费之间架起一座桥梁，从而达到顶峰。

　　 (作者是中国传媒大学广告学院讲师，黄是中国传媒大学广告学院教授、中国广告博物馆馆长)

　　作者黄；编辑孙颖；微信官方账号媒体

　　原文链接https://mp.weixin.qq.com/s/82_lvbFKXMq7PgK3dSlrdA

　　本文由@ Media授权。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

　　题目来自Unsplash，基于CC0协议。

　　更多关于广告的变革(广告行业新模式)的请关注本站。