红酒营销方案案例范文(红酒的营销方案)

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　　进口葡萄酒

　　 2013年6月，我受深圳一家葡萄酒公司邀请，帮他们策划一个进口葡萄酒品牌。这家公司的老板说，他是一名专业的葡萄酒经销商。考虑到进口葡萄酒在国内市场越来越成熟，他恰好和澳洲葡萄酒有关系，于是想自己做一个进口葡萄酒品牌，但基本上只在中国大陆销售。对方提出的方案显然很有新意，也很容易实现！

　　之后我从其他项目组抽调了三名员工，成立了葡萄酒策划小组，安排他们去深圳考察葡萄酒市场。当时我有很多海外项目，就借着出差的机会，走访了海外几个城市的市场，同时也通过几个企业客户的老板和职业经理人进行了葡萄酒考察。半个月后，我们总结交流了调研情况，让我对进口葡萄酒市场有了一个大致的了解。

　　就当时中国的消费市场而言，几乎90%的人都不太了解红酒，尤其是进口红酒，因为市场上所有的进口红酒除了瓶标上的英文信息和价格之外，看起来都差不多。以售价高著称的拉菲和本富，能说出第三个进口葡萄酒品牌的人寥寥无几。

　　因为对进口红酒不太了解，有些消费者会去超市买红酒。就算要去私人酒庄买红酒，他们要么懂酒，要么有开酒庄的朋友。不然大家都怕被宰。因为他们不懂红酒，自然无法判断酒庄的红酒价格是名副其实还是虚高。

　　逛完酒厂和超市的红酒货架，发现一个有趣的问题，就是只要人站的稍微远一点，货架上(酒柜里)的红酒看起来都差不多，瓶型基本一致。所以，不走进去，真的分不清这些红酒叫什么牌子。就像方便面市场，从远处看，有红有白的大鼓，看不出哪个是统一的，哪个是康师傅，哪个是白象，直到黑方包装的古武道场方便面诞生。

　　诉求也很接近，要么是产地，要么是葡萄，当然也有老树葡萄和酿酒师！逛了这么多，也没发现什么让人惊喜的进口红酒品牌，一般都比较满意！反正每个进口葡萄酒品牌都有一套优质的说辞。感觉进口酒品牌几乎没有规划，就是渠道和人推！

　　此时红酒的渠道出现了一些变化，即酒庄的大规模崛起，其中进口红酒占了大多数。我们走访了几家酒庄，发现大部分都是英文商标，产地有法国的，澳洲的，美国的，甚至意大利的。价格有高有低，从几千的高价到几十块钱一瓶。

　　客户是酒类代理商，所以渠道问题不在我的规划之内。我要做的就是产品策略和品牌策略。简单来说，如何让这款红酒在成千上万的进口红酒品牌中脱颖而出，不是第一也不是唯一！这是我这次打算解决的核心问题。

　　苏维翁的生日红酒品质标志：千度醇

　　纵观红酒的各种定位和需求，发现几乎已经包罗万象，对产区的需求泛滥，对葡萄酒大师的需求泛滥，对葡萄品种赤霞珠的需求泛滥，对维度和阳光的需求泛滥。什么酒厂老树葡萄也都淹了！反正你能想到的所有诉求或者营销概念都被抢先了。

　　有一天，我一个人想到了想象中的进口红酒。我以为，作为一个消费品，它的终极目标无非一个，就是全人类都喜欢，都想要！但我们现在做的是中国市场，所以我完全把它的目的地设计成了“每个消费者必喝的红酒”！

　　然后，我把自己的想法写在电脑上打开的空白ppt上。这是我确认的第一件事。这个计划的最终目的也是一个品牌的最终目的！在正常逻辑思维找不到突破口的时候，我喜欢用横向思维进行创造性突破，因为这是反逻辑的，也是一种从终点回到起点的创新思维，更容易找到突破点！

　　然后，我闭着眼睛，随机报了一组数字：3—4—5—1。通过这四个数字，我在工具表中找到了“生日”这个概念。这是我跳出逻辑局限，进入无限横向世界的创作方式，让我彻底逃离“红酒思维”。

　　你的生日是哪一天？它是一种社会规范，每个人都被无形的社会规范所束缚。每个人过生日都要举行仪式，要么在家吃一碗生日面，要么和亲朋好友出去吃饭。但是蛋糕和生日蜡烛是必不可少的，每年都要做一次。如果他们不这样做，他们似乎会感到失落.

　　于是，我找到了红酒的突破口，3354“生日红酒”，因为我过生日需要吃蛋糕和面条，但我更需要一个聚会。生日聚会应该喝什么酒？我们不知道！因为从来没有过什么酒的品牌，所以在生日的时候就植入了这个概念。既然从来没有人这么想过，我就这么做吧！我做个生日酒看看！

　　有了生日酒的战略定位，我开始创立品牌。既然是生日酒，品牌名称肯定和生日有关。否则任何品牌都可以算是生日酒。缺乏这种独特性就是傻子！于是，通过精通英语的工作人员，我开始寻找与生日相关的英文单词，最终找到了代表纪念品、纪念礼物和纪念日的英文单词“纪念品”的音译。

　　解决了品牌名和品牌定位之后，接下来就是产品的卖点和优质证据；通过一位老酿酒师，为了庆祝她年迈的独生女，在她的一岁生日会上，呈现了她独特的精品葡萄酒产品的品牌故事，我们找到了一个可以体现产品高品质证据的概念，那就是千酒。千酒是什么？是1561颗优质葡萄，238种口味的巅峰追求。

　　苏文妮生日酒

　　其次是产品搭配，我决定根据不同的生日场景对应不同的红酒产品，同时有不同的价格，这样才能更好的满足生日这个社会规范的要求：

　　 1.长辈给孩子过生日或者晚辈给长辈过生日专门用的家族系列3354红酒；2.爱情系列3354。情侣间生日宴专用的红酒；3.友谊系列3354红酒，用于朋友、同事之间的生日宴请；4.单位生日系列；5.定制系列——

　　一种专为特殊生日人群设计的私人生日酒，可以提前定制。这种定制是指根据客户的需求，如生日的人的名字，出生日期和愿望副本等，瓶标签的独特设计。在瓶子标签上，甚至可以印上特殊的纪念符号，如生日的人或送礼者自己的照片。

　　设计的时候，我让设计师来做。消费者即使从远远站着的一堆红酒瓶中，也能一眼认出苏维翁的生日红酒。因此，瓶标的设计需要是独特的，具有独特的“生日”或“礼仪”特征和鲜明的视觉锤。最后我帮设计师找到了西洋装上的领结图案，看到设计效果，完全符合战略要求！这种瓶标符合生日定位，更符合其他红酒的独特性要求！

　　然后就是口号。好的广告语言对品牌传播非常重要。绝对是画龙点睛或者神来之笔，对人们理解品牌内涵有着不同寻常的意义。苏温妮是针对所有的生日消费者。过生日的人有什么感受？

　　肯定有快乐，有狂欢，有情感，甚至有失落，有孤独寂寞，甚至有痛苦等等。但不管当时情况如何，生日是他们每年最重要的节日。于是“每一年，只为今天”成了我们提炼众多口号的首选。“只为今天”乍听起来毫不起眼，但细想之下，这四个字隐含了很多难以言说的情感.于是，世界上唯一一个献给生日的葡萄酒品牌诞生了！

　　一个月后，我向客户提交了这套包括产品策略、品牌策略、渠道策略、市场引爆策略的完整策划方案，巧妙的突破思路着实让他眼前一亮！然后他马上成立了一个团队，开始全面实施我的计划！第一年实现4000多万，第二年营收过亿。苏维翁的生日红酒终于在成千上万的进口红酒中脱颖而出了！

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