航空运价例题(机票采用了哪些定价策略)

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　　李

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　　石亚琼

　　在多地疫情影响下，今年1月，大部分机票价格经历了先触底后上涨的过山车。

　　机票图表

　　 1月底北京飞往昆明的航班，12月初发售时价格高达3080元。维持原价不到一个月就开始下滑，出发前两周降到只有800元。这并非孤例。与此，深圳至重庆和上海至长春的航班也分别下降了980元和710元。

　　 “又到了买票‘囤货’的时候了。”在知乎上，一个关于为什么火车票总是固定的，却有大量浮动票的帖子也引来了很多讨论。

　　疫情的零星爆发也导致许多人取消了回国的计划。与12月底相比，2022年1月“如何免费退票”相关的搜索热度上升了61%。

　　比不能回家过年的旅客更失望的，可能是受到疫情打击的航空业。根据往年的“春运热潮”数据，2019年，民航旅客发送量为7288万人次，而2020年和2021年，这一数字分别仅为3838万人次和3539万人次。对于一个春夏贡献80%收入的行业来说，节前的这股“退票潮”可能意味着2022年将是又一个相对艰难的年份。

　　尽管牢牢占据了运输市场“高价、高速、舒适”的标签，但与大多数人的预期相反，即使没有疫情，民航也是一个“无利可图”的行业。根据国际航协公布的数据，2013年全球航空业净利润率为1.3%，疫情发生前的2019年仅为3.1%。

　　 “高价低利”的原因在于，民航是运输市场中唯一“充分竞争”的市场。没有“大众”属性带来的标准定价，少数“巨头”很难因为在某个区域的市场占有率高而获得高溢价。

　　对于航空公司来说，值机服务提供的价值主要来自于“运输”本身，也就是说很难区分不同的航空公司。当多家航空公司联合运营一条航线时，为了保证足够的上座率，价格博弈的结果必然是各家航空公司只能微利，甚至在少数冷门航班上“赔钱赚吆喝”。

　　这就是为什么门票定价像玄学。

　　 20世纪70年代，美国成为全球民航最成熟、最具竞争力的市场。低服务、低票价的廉价航空公司迅速崛起，进一步加剧了航空公司之间的“内卷化”。

　　时任美国航空营销副总裁的罗伯特克兰德尔(Robert Crandall)意识到，对于一个航班来说，大部分成本，如燃料、维护和工资，都是固定的。对于每一个额外的乘客，增加的边际成本只是一份额外的飞机餐。所以，当售出的机票能够覆盖航班的固定成本时，只要有空位，即使价格再低，也要尽量售完。

　　这成为机票“动态定价”的开端。机票价格直接与“供需”挂钩，需求高的航线/时刻价格更高。相反，可以有非常优惠的折扣。

　　除了头等舱、公务舱、经济舱，时间是航空公司衡量供需最重要的维度。因商务需要而乘坐飞机出行的旅客，往往选择在一周内订票，并能接受较高的价格。但有休闲需求的旅行者可以提前做好计划，价格对他们的选择影响较大。

　　图片来源theninetynine.com

　　据统计，超过50%的购物发生在旅行前一周。，能至少提前一周预订行程的乘客，买到更便宜机票的概率更大。

　　用价格调节供需，以卖出更多机票为目标，动态定价已经成为全球民航普遍采用的定价方式。影响定价的因素也逐渐从时间延伸到成本(航油价格波动)、天气、旅客构成(商务/旅游)、竞争策略(追求客流/盈利)、影响客流的重大事件(如奥运会)等。

　　 (航空公司的价目表)

　　最初动态定价主要依靠人工决策，根据以往经验制定相应的票价策略。随着航空业的发展，机场和航线的复杂程度大大提高，基于算法的定价体系成为主流。

　　目前主流航空公司会用两套系统一起做价格决策。，货运管理系统是基于对成本和客流的判断，来确定不段不同位置的价格。然后，基于收益管理系统，决定不同折扣位置释放多少座位，并预测该航班的综合收益。

　　不考虑疫情等特殊因素，提前买票仍然是消费者最有效的策略。出发前一周，临时决定或商务需求占主导，大部分机票会逐渐涨到全价票。只有在航班销售不佳，有很多空位的情况下，临近起飞时间才会释放打折空间。

　　经过近40年的“供需”博弈，航空业也在尝试新的定价方式。

　　 2008年，加拿大航空公司率先将品牌运价的创新理念运用到航空公司网络营销中，将提前选座、机上餐食、额外饮料、贵宾休息室等服务打包到机票的“套餐”中。给予不需要相关服务的乘客比以前更低的价格，而对价格不敏感的乘客可以用更高的价格买到更舒适的服务。

　　品牌运价带给乘客更高的价值感。在原有的动态定价中，需要做出更早的计划时间、不可退改签、匹配购买返程票等“牺牲”。以便获得低价折扣。在品牌运价模式中，更高的价格匹配更好的服务，显然是更人性化的体验更好的方式。

　　对于航空公司来说，选座、额外饮料等附加服务不仅可以作为新的利润增长点，还可以让原本难以做成亮点的“机票”实现差异化。

　　以未受疫情影响的2019年为例。根据国际航空运输协会公布的数据，当年净利润占全球航空运输业4%，占全球市场份额近5%的达美航空，实现了10%的高额净利润，为品牌运价做出了贡献。

　　数字智能航空品牌“派尔”的运价专家告诉36kr，品牌运价已经被公认为民航业未来的趋势之一。但运价模式的改变需要在消费者洞察、运价体系、运营模式三个方面进行升级，这将是航空公司共同的考验。

　　品牌运价的核心是为有需求的旅客匹配合适的价格和服务，并对未来的运力需求做出准确的预测。现在第三方渠道和OTA平台占据机票销售主流，航空公司需要找到更直接的方式来加深对自身用户的了解。在服务器端，原有的“统一席位”的服务标准需要升级，根据选择的“套餐”提供不同的服务，也需要管理和服务能力。

　　最大的障碍还是制度。对于运费率算法，算法的复杂度随着每增加一个变量而呈几何级数增长。与以往的动态定价相比，有效的品牌运价体系可能成为未来航空竞争中必不可少的环节。

　　在海外市场，已经出现了竞争的迹象。2018年，运价巨头ATPCO收购有航空大众点评之称的Route happy，将其五大类(航班相关服务、行李、零售、机票相关服务、规则打破者服务)近600款产品与运价结合，为航空公司提供全面的品牌运价支持。

　　，国内民航市场仍处于从动态定价向品牌运价转变的过程中。"对外国软件的依赖是转型的挑战之一."一位航空专业人士告诉36kr，“海外企业只针对一般场景设计功能，对国内需求的匹配度很低。”

　　 2021年，为应对疫情带来的负面影响，东航、国航、南航、海航等多家航空公司相继推出“随心飞”舱位机票套餐服务。在花费了数百t

　　和所有机票票价的设计一样，免费机票希望以更具性价比的方式向消费者提供免费运力。但由于缺乏相关制度的支持，条款设计与运力、供需匹配性较差。航空公司不仅无法以此实现收入，而且由于缺乏为自由航班预留的运力而引发大量投诉。

　　与海外航空公司面对疫情的迷茫相比，“用心飞行”是一个了不起的创新。，如何平衡运营成本和乘客权益，需要更高的匹配运价体系。

　　从某种意义上说，航空公司不仅不排斥“羊毛党”，还会用更精准的预测算法，为不同需求的旅客匹配差异化服务，这将成为民航业长期的核心话题。

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