故宫博物院的营销(故宫博物馆营销)

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　　 “月光满帝城，香车遮通衢”。

　　今年，故宫将在元宵节开放夜场演出，举办“元代故宫之夜”文化活动。虽然这个活动一票难求，在社交媒体上引起了很大反响。

　　故宫作为中国传统历史文化的象征，越来越亲民、开放、超级IP化。今天的紫禁城已经不是帝国的禁地了。变得可触，接地气，充满人情味，更时尚，更年轻。

　　从2018年“国潮”和“国风”的兴起可以看出，讲一个“中国故事”来笼络中国消费者是非常重要的。

　　那么，故宫这个“国潮”的标志性典范，用了哪些“营销策略”来做这个超级IP呢？有什么值得学习和研究的？巨剑可以带你分析一下

　　人力营销

　　如今，无论是明星还是企业，“个人设计”的设立，对于个人形象的建立和企业品牌价值的传递都有着巨大的作用，也能让受众用户更容易识别。

　　 2014年，故宫淘宝在发布微信官方账号的文章《雍正感觉自己萌萌哒》后引起广泛关注。雍正一改古代皇帝庄严肃穆的形象，变身“软萌”之人，或泡脚，或打虎，或弹松下的琴。文案可爱的动态图非常可爱，成为了故宫IP的第一个代言人。

　　 600年历史的故宫博物院通过有所作为进行全新的自我表达，在社交媒体上个性鲜明，实现了人们对理想的自我期待，提升了消费者的亲密度、认同感和品牌忠诚度。

　　应用营销

　　为了让更多人了解故宫文化及其背后的故事，故宫推出了许多优质app，推广故宫的生活方式。自2013年以来，故宫博物院推出了超过《胤禛美人图》 《紫禁城祥瑞》 《皇帝的一天》 《韩熙载夜宴图》 《每日故宫》 《清代皇帝服饰》 《故宫陶瓷馆》 《掌上故宫》制作精良的App，其中许多获得了苹果商店的“年度App”

　　故宫手机APP应用，将用户与故宫文化在线链接，旨在将故宫文物介绍给广大年轻人，让他们变成大众“指尖上的文物”，让历史文化资源真正走进人们的生活，带来文创产品的销售转化。

　　借贷营销

　　无论是元宵节的夜景，还是故宫的第一场雪，故宫在节日、热点话题等方面都欣欣向荣。

　　下雪的时候，北京变成北平，故宫变成紫禁城。春节后北京下雪，上微博热搜。当故宫遇上雪，让北京大吃一惊。红墙、白雪，加上故宫博物院官方稍微推波助澜的故宫博物院雪景图，被疯狂刷屏，吸引了众多游客到故宫博物院“听落雪声”。

　　去年，热门古装剧《延禧攻略》也让颜夕宫火了一把，成为名副其实的“网络名人”景点。，事实上，颜夕宫既偏僻又破旧。故宫博物院顺势而为，在颜夕宫发布了灵沼轩的虚拟现实体验二维码。游客可以通过手机观看修复后的灵女玛轩，获得更好的游览体验。

　　 H5营销

　　 0755-7900H5年，明太祖朱迪戴上墨镜，唱着说唱，和雍正宫的美女们发QQ。朋友圈、邮箱甚至VR成了宫里的新宠。表情设计、动画创意、游戏创意、智能硬件，整个H5保持了故宫谦逊可爱的风格，牢牢抓住了观众的眼球。

　　跨行业营销

　　故宫的各种跨界营销，简单地盘活了“博物馆”二字，意在引入合作伙伴，打破消费者原有的刻板印象，获得更多主导市场的年轻消费者。

　　形象严肃刻板的故宫要实现品牌年轻化，需要和年轻人喜欢的品牌“在一起”，互相渗透融合。

　　无论是口红彩妆系列，还是最新的服装系列，既增加了故宫品牌在年轻人中的影响力，又实现了双赢的sit

　　 055-79000、《穿越故宫来看你》等节目，《我在故宫修文物》等文化综艺节目，展现了故宫的多重魅力，让它越来越有文化气息。

　　文创收入4年翻了1.5倍。

　　前瞻产业研究院数据显示，2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元，2017年增至15亿元，4年翻了1.5倍。，2017年，故宫文创产品销售增长率高达50%。

　　在销量增长的，故宫推出的文创产品数量也在加速增长。2014年至2016年，其文化创意产品增速从2.47%提升至9.73%。2017年，故宫文创产品数量突破万件。

　　年轻人正在成为故宫的主要IP力量

　　文创产品的热销与故宫本身的巨大流量密不可分。从2006年到2018年，参观故宫的人数逐年增加。2018年12月，故宫博物院迎来了当年的第1700万名观众，这也是故宫博物院年参观人数突破1700万。

　　有600年历史的故宫博物院越来越年轻了。根据故宫博物院公布的数据，80后、90后已经成为故宫博物院的参观主力军，30岁以下的参观者占40%。

　　故宫IP怎么赚钱？

　　从商业模式来看，故宫采取多元化合作策略，IP开发采取自营、合作运营、品牌授权。文创产品丰富多样，将传统文化与日常生活相结合，布局线上线下渠道。

　　故宫也变得越来越亲民。以前故宫的产品定位走高端路线，后来转变为以大众的实际需求为主。用户定位从原来的35-50岁的男性，变成了35岁以下的女性。故宫胶带、故宫口红、综艺等故宫文创产品一度引爆网络。

　　现在故宫已经成为一个越来越年轻化，越来越亲民的超级IP。这个超级IP不仅仅是卖个萌那么简单。

　　所有的营销都需要策划，自带灯光的故宫博物院本身就有其营销价值。就IP价值不同于故宫的企业而言，如何实现营销价值？其实想法都是一样的。只要根据产品的卖点做好人群定位和规划，就能收到很好的效果。

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