商业街整体运营方案(街区商业招商运营策略)

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商业街是指不同规模、不同类别的店铺有规律地排列组合在一起的众多商品交易场所，其存在形式分为条形商业街和环形组团形商业街。

它由众多的商店、餐馆和服务商店组成，按照一定的结构比例有规律地排列，如墨西哥城的起义街、纽约的百老汇大道、苏黎士的班霍夫街、蒙特利尔的萨布洛克街、巴黎的香榭丽舍大街等等。在西方经济理论中，它与购物中心、商业区等有着严格的界限。而且是一个不能混淆的概念。

定位是商业街招商的基础。根据项目定位选择匹配的业务组合，然后进入有目的的招商工作。

商业街的定位

商业街的商业主题

即商业街应有的独特商业运作的主线和指导思想。

比如西单商场，以“中档品牌、大众服务”为经营原则，经过20年的经营，形成了完整的“平民消费”的经营理念。调查显示，北京本地人占总消费的74%，外地人占26%。

与西单不同的是，定位为“服务欧洲人”的北京秀水服装街，其管委会根据其特殊定位，制定了一套极具特色的服务管理条款，成为北京经久不衰的特色商业街。据调查，在秀水街交易的顾客中，87%来自东欧，11%来自中东，2%来自世界各地。

商业街的社会主题

即商业街承担着社会责任，应该具有非购物功能。商业街是城市形象的代表。消费者可以通过参观客观商业街了解城市的容量、面貌、风格和灵魂。

如广州北京路商业步行街定位为“古城商业之都”，以此步行街为核心向周边辐射，结合周边文物古迹和珠江滨水景观，发展成为集购物、观光、休闲、观赏于一体的多功能商业区，体现了完整的历史文脉和现代商业氛围。

再比如北京前门的大栅栏商业街。根据其业态齐全、商品多样、老字号店铺众多、历史文化色彩浓厚的特点，以及客流以购物、休闲、观光、娱乐为主的事实，项目定位为“商业、旅游、文化”一体化。

选择最佳业务组合

商圈越丰富，商圈经济就越成熟。根据商圈的特点，各个商圈可以资源共享，优势互补。同样，在商业街这样一个完整的生态系统中，各种业态应该相辅相成，和谐发展，从而凝聚各种业态的亮点，强化和突出商业街的整体定位。，商业街的产业结构是“三足鼎立”的形式40%具有购物功能，30%具有餐饮功能，30%具有休闲娱乐功能。，这种结构并不是放之四海而皆准的“经典法则”，不同主题的商业街在业态构成上会形成不同的比例。

但在业务组合上，必须有主次之分。例如，在北京西单，只有庄胜搜狗和时代广场两家明星商店，无法支撑一条街道的整体发展。再比如北京东直门餐饮一条街，由223家不同风味、流派、规模的餐厅，在1500米长的区域内有序排列组合而成。这些都不是一个店铺能做到的。

通常，商业街主要由大型百货商店、专卖店、购物中心、大型综合超市和普通超市、便利店等组成。作为补充形式出现，以丰富商业街。需要注意的是，口碑和口碑是商业街长久发展的基础，引进的品牌商品必须是正品。

商业街招商策略

投资促进战略是一项重要的战略

招商目标是围绕项目目标确定的。例如，名为“国际商业街”或代表城市形象的商业街的高档项目，一般都是以国内外有影响力和实力的商业机构为合作伙伴进行管理。招商的重点对象是实力雄厚的大型商业机构、营销经验丰富的区域代理商、知名企业、知名品牌。

也可以通过引入特色项目，丰富商业街的功能，塑造项目的独特性。比如先引入区域内的专属品牌，先引入有特殊经营项目的商业机构。一条商业街曾经引进了心理诊所、企业家沙龙、刺绣、宠物护理、老公寄存处等特色服务机构。

确定商业模式

投资指店主购买店铺后的直接经营。

委托是指商铺业主为了保险，将商铺出租给经营管理公司，让他人经营。

租赁指企业主一时买不起商铺，以租赁的形式出租。

直接管理有些商业管理公司会直接管理20%左右的营业面积，避免他制造的一切应变措施失控。

虚拟运营是指以商业街为总品牌商标，连接多家R&D机构、厂商、经销商，开发、生产、销售商业街相应的子产品。

制定优惠的投资促进策略。

根据区政府对商业街的扶持政策，可以对商户给予优惠措施。对于一些没有自然地理、人文等资源的新建商业街来说，这种优惠措施对吸引人气有很大帮助。

投资促进流程

市场调研及目标客户分析(招商部)执行客户招商月计划(招商部)客户招商周计划(招商主管)完善客户资料归档、准备好招商资料(行政部)目标客户开发、拜访、对待(招商部)客户、确定重点客户(招商部)、填写招商意向表(招商部、客户)、进行客户资质考察、评估审批(招商部)、确定合作伙伴、签订招商意向书、 交保证金(招商部、业务部、客户)，与客户沟通，方案谈判、修改、审批(招商部、对口部门)，正式签订招商协议。 提供装修方案和电脑效果图(客户)，提供装修、备货、专柜装、商务(客户)的租赁面积确认书、租赁许可证、装修入场证(总经理办公室、物业中心)。

商业地产市场调查方法漫谈

不仅是北京、上海、广州、深圳等一线城市，还有成都等二线省会城市和宁波等新兴工业化城市。即使是偏远的县级市，也要去CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商业物业项目。

市场调查是商业地产开发和经营策划的基础工作。“没有调查就没有发言权”，就是这个道理。相对于住宅、写字楼或纯商业运营的市场调查，商业地产策划所需的调查区域更灵活、更集中、更广泛、更深入，相应的难度也会更大。所以有必要就这个问题专门讨论一下，分享性病网给大家，也教给大方家。

市场调整分类

商业地产策划和前期市场调研根据目标、任务、规模和方式的不同，可分为以下几类

1.根据工作任务，分为基础普查、专题研究调查和项目定向调查。

2.根据工作规模，分为全区综合调查、典型代表调查和个案深入调查。

3.手风琴

3.工作计划——为什么、做什么、在哪里、什么时候、谁、怎样、钱(5 wl HLM)；

4.数据预热——关于被调查城市所在地的公开信息和内部信息(书籍、报纸、网站等。商业区和项目)；

5.完成工具——准备考察表、问卷、面试提纲、公司资料、数码相机、摄像枪等。

6.巡检路线——对巡检区域内物体的车辆、入口、行走方向、重要节点、出口的估计、判断、分工与协作安排；

7.时间安排——市场调整期(工作日、周末、节假日、昼夜)的安排，检验时间的预估，检验项目和批次的时间安排等。

基本概念的理解和应用

在城市和谐与商业地产的规划中，通常定义以下基本术语、名词和需求

1.位置，板块，商圈，商业中心，地段，节点，地标。

这是一组相互关联的概念，通常用于地理、规划、商业和房地产。

位置——，综合规划术语，是指在某一城市(区域)内，某一经济、政治、社会活动所占据的场所的空间位置。

板块——住宅地产开发营销常用词一般指居住区相对集中的城区，多在交通干线沿线，如华南板块、洛溪板块、广元东板块、叶公大道板块等。

——，商业物业开发中使用的零售术语，指的是商圈或商圈，是指在一定时间内达到一定购物或消费频率的顾客所界定的一系列圆形或方形区域，以其所处的最远距离为半径。简而言之，就是更喜欢在某个商店或商业聚集中心消费的客户的分布区域。商圈一般可分为核心商圈(离消费地最近，吸收总客户50-80%的范围)、次级商圈(吸收15-25%客户的范围)和边缘或辐射商圈(吸收5-25%客户的范围)。

很明显，“商圈”有两种用法。一种是正式的零售用法，侧重于要吸收的目标客户的空间范围，另一种是房地产开发和媒体借用后的不同含义的流行用法，侧重于商业聚集的区域和地段。我们在使用的时候，如果有必要，要注明商圈的确切含义。

商业中心——是一个规划名词，与商业功能区同义，与“商务区”的通俗叫法接近。一般分为四级市一级、区一级、社区一级、邻里一级。

Lot ——传统商业中心的商户主要分布在街道、道路、主干道的两侧，所以可以将商圈、商业中心细分为一定的地段，这个名词也常用在房地产开发中。

节点——，一个规划术语，指的是观察者集中的焦点，走进走出，穿过，基本上就是十字路口，交通立交，路口，建筑形态的转换点等。它们从某些功能或建筑特征的聚集和浓缩中获得重要性。商业区(步行街)往往以休闲广场、餐饮城、电影院、交通广场、著名地标建筑为节点。

地标——和节点构成了城市空间或商业中心的另一种参照点。一般观察者无法进入内部，只具备外部主观性的视觉必要性，抬头向外看，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶等。

应用

以上概念都是常用的，要掌握和区分，明确界定市场调节的范围；

以上概念的空间范围基本都是由大到小排列的，只是不同商业业态和商铺类型的商圈有一定的弹性。应根据具体任务选择市场调节区。

做正式的书面报告，使用准确、学术的术语。

2.商业的形式和类型

零售术语，现在也被各类商家用于零售消费。

格式——是指面向某一目标客户的购买水平和习惯的细分市场的商店经营形式

策划商业地产，必须熟悉商业类型的分类及其特点、典型商户等基本技能。

市场调查必须根据不同类型的行业设计表格、问卷、访谈，找出所需类别的基本情况进行对比分析；

传统和新兴行业逐渐采取不同的经营模式，如建材、IT、文具、医药、图书等行业；

零售商业以外的商业，零售商业模式也比较受欢迎，如美食街、自助咖啡厅、KTV、旅行社超市等。

市场调查的内容和调查顺序

商业开发(定位)规划，最常见的市场调查是全地段的基础普查和重点调查，是专项调查(分为商业业态、行业和物业类别)和定点调查(同类项目、竞争项目、新兴和特色项目)。前者一般涵盖后两者，所以主要以前者为例。

市场调整有两个前提。第一，实地考察之前，要分清所在位置的功能，是商圈，商住混合区，还是商业功能区。后者分为市、区、社区、邻里四个商圈。实际测试主要是确认和了解具体细节。二是提前掌握区位、板块、商圈内的面、线、点的关系。面是板块和商圈(位置大于面积)，线是地段、道路、街道，点是重要的大型商业和节点。

商圈的基本功能、定位、档次、氛围、交通、客流主要靠“面”来观察。

集中程度、档次、氛围、建筑形式、专卖店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等。商业类型是通过“线”来观察的。

购物中心、大卖场、专卖店、新开店铺、大型餐厅、娱乐休闲广场等。都是通过“点”来观察的。

调查的过程和内容应根据当时的要求进行划分，但调查结果应反映以下内容

商圈范围、经营类型构成、大致比例关系、商户总数、商品类型、质量、产地、品牌、重点商户经营概况；

商业竞争趋势(同质或互补、同档次或错位、过剩或不足、主要竞争手段)；

客流、购物消费者特征(年龄、性别、职业、来源、目的)、消费欲望、消费水平(瞬时顾客密度、收银台排队长度、合作人数、客单价、提袋率、相关消费宽度、停留时间长度)；

代表性店铺立面的数量、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧程度、宽度、深度、净空，建筑立面广告牌、霓虹灯、路灯、铺装材料、绿化小品的装饰程度，主要节点的功能构成和空间间距，道路、街道步行、购物、休闲的舒适性、安全性和趣味性；

主要道路、出入口、消费者的基本交通工具、公交线路和快速公交线路的对外接驳区域、停车场、泊位的数量及其可观测性和便利性、机动车秩序和对行人的干扰；

商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景区、政府机关、重点住宅等相关机构的数量、档次、客户、经营状况与购物消费场所的相关性；

商圈商业物业的供需概况、租售情况(单价水平及趋势、租售比、付款方式、空置率等。);

在建和规划建设的大型商业物业案例，城市建设规划重点，街区改造和重点扶持对象，水利等政府管理。

市场调节的方式和方法

目前，我们主要采用简单实用的方法

现场观察法

通过目测、拍照、记笔记、聊天、购物、消费体验，掌握商圈的基本概况。必要时，观察和实验是有意义的

参加行业展会、企业营销展、主题研讨会、大型房地产项目、开业典礼等活动，关注参展商家的现状和趋势，收集营销资料和区域市场信息。

商业地产形态组合研究

商业策划是商业地产项目(本文中的商业地产是指商铺，不包括写字楼和酒店)开发过程中的重要环节，业态组合是商业策划中极其重要的一环。如果业态组合定位科学合理，可以增加楼盘营销的卖点，有效促进楼盘的销售，如大连万达在全国推出的万达购物广场模式；也能为项目建成运营后的长期繁荣打下坚实的基础，如广州天河城项目。反之，如果商业组合的定位不符合项目所在城市商业发展的实际需要，就会导致项目投产后的失败。这种案例在全国很多城市可以说比比皆是。

在项目开发初期，明确商业组合的定位，对项目的规划和建筑设计具有指导意义。那么，商业业态是什么？商业业态的组合是怎样的？组合定位要考虑哪些因素？单体商业地产项目的商业组合方式有哪些？本文试图以地级市为例对上述问题进行探讨。

商业业态是指经营者为满足不同消费需求而形成的经营方式或形式。其分类主要依据经营主体数量(一个或多个)、目标市场、经营理念、服务功能、店铺规模、选址、目标客户、商品结构、店铺设施和装修标准、商品进货渠道(从厂家或经销商处)和收款方式(是否集中采购或单店采购)、商品的宽度和深度。

目前国内现有的商业业态主要有百货商场(有传统百货商场和现代百货商场；目前，地级市的百货商店大多为传统百货商店，但已开始向现代百货商店过渡)、专卖店、专卖店、商业步行街、超市、大型超市、仓储式商店、商场、便利店、折扣店、专业市场(批发市场)、农贸市场等。其中，由于仓储式商场强调的是储销一体化和非中心商圈的位置，便利店强调的是社区便民服务，专业市场强调的是运输、仓储、配送等物流概念，农贸市场强调的是农副产品的销售，这些业态和商业步行街都是建筑，不在本文讨论范围内。

商业地产项目的业态组合，是指开发商根据项目所在城市的现状和对未来商业发展趋势的把握，对项目的功能分区和各楼层的业态进行规划，充分利用其可能整合的各种投资资源，以利于项目作为地产项目的销售和项目未来作为商业地产的成功运营。组合定位必须在项目开发前期完成。

根据我们的交易经验，单个商业地产项目业态组合的定位主要考虑以下因素

1.尽量引入符合项目现场实际需求的新业态，对原有业态造成强烈冲击，颠覆旧的商业格局；，确定的业态必须有足够大的规模，3~5年内无人能敌，形成规模强势地位，将项目打造成新的商业中心；

2.要有主流业态和核心门店，这样才能保证项目开业后对周边商业物业有竞争态势，销售力量强，才能吸引人，积累商业精神；但强调多业态经营，做到优势互补，红

4.一层和二层今后尽可能采用产权清晰、便于管理的内置步行街业态。即使引入现代百货或综合超市作为核心门店，也要考虑采用适合产权分割的方法，将项目拆分成部分出售，以保证开发资金的回笼；

5.大型综合超市能有效形成商业氛围，有利于保证项目运营的成功。但他们要求的租金相对较低，容易形成“租售”的矛盾；

6.现代百货以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但业态必须从一楼开始分配，公摊面积至少40%。类似于大型超市，会在一定程度上造成部分潜在客户不愿意投资这类商铺。在介绍百货公司和大型综合超市时，这一点一定要注意。

根据笔者对多个商业地产项目的实践经验，以及对全国地级市的大规模调研，笔者认为，，建设一个单体商业地产项目，其规模应该在2万~ 3万平方米，3~4层。

在受用地面积、建筑密度等规划条件限制，开发面积过小的情况下，或者当地城市人口基数大，现有商圈很繁华的情况下，也可以建五层。但一般建筑一般应控制在40000以内。开发商应该清醒地认识到，如果商业项目总量过大，开发风险会突然放大。另一项研究表明，人们对单个商场面积的最大心理承受能力为17000，最大生理承受能力为23000。超过这个“疲劳度”就适得其反了。

从国外百货公司的一般规模来看，单店营业面积多为7000 ~ 8000。在日本，超过6000就要受“大店法”管制。需要警惕的是，目前国内商业地产开发出现了不少“市场大英雄”。有些开发商动辄在地级市开发5-6万，甚至在只有40万人口的城市，也建起了很多10万的商业巨盘！人们有理由担心，中国上世纪90年代初的“商场热”和90年代末的商场衰退现象会在几年后重演。

建筑方面，项目尽量将喷泉广场、停车场等广场布置在临街一侧，以提供优美的购物环境，并使其休闲特色明显。建筑造型强调现代与前卫，简约、快捷、标识性强。注重垂直交通的可达性，打造临街便捷的多通道垂直交通设置室外自动扶梯将人流线上的顾客直接运送到二楼甚至三楼，在相邻商业物业之间设置人行天桥，在具有景观价值的临街面设置观光电梯，将客流从地面引导到各楼层。建筑中应尽可能设置一个面积合适的中庭，因为中庭是竖向交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮。人群集中，人流量大，最容易鼓励层间运动，也适合休闲和推广。

中庭顶部的天窗应采用透明材料引入自然光，既节约能源，又使上部空间开阔明亮，吸引人的视线向上。配套设施要相对完善，中央空调、自动扶梯、客梯、货梯、烟雾喷淋消防系统、照明系统、通风系统、背景音乐系统、道路指示系统等要规划建设到位。多数情况下，不建地下室或半地下室。选址应位于中央商务区，最大限度地利用和整合现有商业资源。

根据本项目总建筑的规模和层数，建议格式组合方式如下

1.当首层面积为4000~5000时

其中1F是由时尚专卖店、精品店、折扣店组成的名店街，还有1~2家方便的快餐店、冷饮店，2F、3F以服装步行街为主。引进4F知名品牌做专业大卖场，如3C大卖场(家电、手机、电脑)或家居大卖场或电玩、体育、书展、电影城等专业大卖场；3F和4F临街部分设计为透明立面，大型透明落地玻璃配合明亮的灯光，使其成为餐厅、咖啡店、茶馆等的商业定位。对心情和视线要求较高，分段销售。而这种俯瞰围栏的餐饮娱乐景观区也会有非常好的卖点。之所以强调3F和4F的拆分销售，是因为项目总建筑规模较小，最大可售面积仅为2万。为了提高开发商的投资收益，必须尽可能提高分割销售商铺的比例。

这种组合的缺点是缺乏核心门店。但由于内置步行街集中了时尚和服装专卖，提供了舒适明亮的购物环境，具有明显的“聚集”效应，更受经营者和消费者的欢迎。，这种组合适合小店面积，便于控制总价，从而便于推售。必须强调的是，考虑到定价策略，解决租售矛盾，方便开业后的经营管理，这种首层作为步行街，尽可能多楼层的组合是单体商业地产项目的首选和主要组合方式。虽然内置步行街的业态在地级市还不多见，但无疑会成为未来的流行趋势。

组合(2): 1f2f2/3为内置步行街，2F1/3 3F为大型综合超市，4F为专业店。

这种组合的目的是通过大型综合超市有效积累人气，提高项目质量。大型超市应该是这个组合的核心门店。但需要引导2F到3F的人流，否则大型综合超市直接设在3F会有较大的经营风险。

组合(3): 1F2F是现代百货，3F是内置步行街，4F是专业店。

如果项目的商圈非常成熟和受欢迎，4F也可以设计为部分或全部内置步行街。

对于组合(2)和组合(3)，由于作为内置步行街出售的商铺面积太小，所以必须明确1。大型超市和百货商店的面积必须划分为销售额；2.首层面积一般不小于4,000m23.与组合(1)类似，3F和4F的临街部分打包成观光餐饮出售。

以上三种组合是根据本工程总建筑量小的特点设计的。对于开发商来说，建设总量小，项目整体运营所需的资金自然也会少。即使是央行“121”新政实施后，总建筑面积超过10000的项目，开发商也不用投入太多，有利于整体运营。但对于总建设规模过小的项目，如果不能利用现有商业地产形成一隅，错位经营，相互支撑，积极巩固中央商务区原有地位，且项目自身规模不足以建设新的商务区，笔者还是建议开发商谨慎开发，以规避项目开盘后的经营风险。

二。当首层面积为6000至10000 ,层数为3~4层时，可考虑格式组合方式如下

组合(4): 1f2f3/4为内置步行街，2F1/4 3F为大型超市，4F为专业大卖场(如家居城)，其中3F和4F的临街部分为通透明亮的餐饮娱乐景观区。

这种组合可以提供三层以下面积至少20000的商铺，方便拆分销售，一层面积大，有利于项目推广和

三。当首层面积超过10,000 m2，三层，总建筑面积超过30,000 m2时(如果当地城市人口基数巨大，现有商圈繁华，或者开发商银企关系良好，也可以建四层，总建筑面积超过40,000 m2，用于未来融资)，由于其首层面积和总建筑面积较大，商业组合的选择较多。这时，组合

组合(6): 1f为内置步行街，2F为大型综合超市，3F为专业店，3F临街部分作为观光休闲餐厅。

组合(7): 1f为百货商场，2F为内置步行街，2F、3F部分打造成生鲜副食洗涤超市。3F临街部分用作观光休闲餐饮，其余部分用作专业商店。

，从组合(4)到组合(7)的项目，都可以称为本土的“商业航母”。如果总建筑规模达到30000以上，项目已经可以规划成典型的地级市的购物中心业态(，这种地级市的购物中心是不能和动辄几十万平米的北京、上海、广州相比的)。这种业态是一个多功能综合体，没有客户层次限制，零售业态和服务设施多种多样。具有“一站式、多功能、休闲”的特点，服务功能齐全，既满足购物需求，又满足休闲、娱乐、文化、餐饮需求。，在经营组合中，经营项目应考虑合理配置吃、穿、用、玩、娱、娱、观光等内容。

需要强调的是，本文讨论的版式组合设计是作者实践经验的，但仅提供一些思路

，作为一个有社会责任感的开发商，在思考业务组合的时候，其重点应该是销售和管理并重。，室内步行街始终是这些方案的核心组成部分。

，以大型综合超市、现代百货为主店，聚集人气，形成商业精神，达到提升项目品质的目的，是解决业态组合问题的重要手段。

但这种设计带来的问题是，由于这两种业态要求的营业面积较大，公摊面积至少在40%以上。虽然从产权形式上可以分割，但房屋交付时毕竟不能从实物形式上分割，会在一定程度上造成部分客户无法接受这样的商铺，影响销售。

，如果开发商尽量引入知名品牌百货或大型超市，精心包装项目，制定合适的定价政策(一楼定位为百货业态，其定价一般低于一楼作为内置步行街，但此时可以适当提高2F内置步行街的定价。

处理好买卖合同、租赁合同、招商合同的法律关系，适当延长租期(应考虑10~20年)，规划好这两种业态的楼层分别出售。第三，如果项目原有的百货业态较弱，如尚处于传统百货向现代百货的过渡阶段，且总建设规模不大时(如20000以上)，也可将整个项目定位为百货业态，单独销售。但当项目定位为购物中心时，百货或超市只能规划为项目的主力店群，其面积不能超过80%。

这里还有几个问题需要说明

1.应在1F开设一到两家方便快餐、冷饮店，进行各种组合，完善其功能，但饮食比例不宜过多，以冷食为主。

2.各业态、各行业的面积比例应根据当地业态现状、竞争激烈程度以及项目投资和销售前景预测，综合分析确定；

3.选择观光休闲餐饮时，需要考虑项目所在地周边环境是否有用地

诚然，商业规划中对商业组合的定位还有很多选择。，任何选择都必须考虑很多细节，比如，内置步行街的商铺宽度应该是多少，如何划分商铺面积有利于销售和经营，多大的公摊面积才能容易被业主接受，什么情况下可以将内置步行街设置为3、4层，如何选择产业组合使商铺以最优价格出售，如何处理房东群租赁合同和招商合同的关系等等。所有这些细节必须与项目的业务组合定位“准确”。全球零售巨头家乐福首席执行官贝勒能(Baylor Neng)曾说零售就是要关注细节。同样，商业地产项目的实践过程也是注重细节的过程。因为只有细节的完美才能最终体现开发者的智慧和才华。

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