manner多少钱(manner是什么)

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　　 “这里(iapm)马上要开一个方式，三楼，星巴克旁边。”告诉亚历克斯去36Kr。

　　 Alex当时负责上海的商场招商，iapm是他几乎每天出没的地方。这家位于浦西最繁华商业区的购物中心7年前开业时，立即引进了3家星巴克。“这是非常传统的‘星巴克式布局’。3354一开就是三个，一个在五楼，一个在B2楼，一个在二楼办公室。”亚历克斯说。

　　这些年来，Alex见证了跷跷板、Greybox、李丁丁和阿拉比卡等令人眼花缭乱的新咖啡品牌一步步挤进来。但现在说哪家有机会挑战星巴克的地位似乎还为时过早。

　　直到咖啡的出现。

　　随着新店开在三楼，老店开在LG1楼，这两种方式成了攻击星巴克的“号角”。

　　一场更大的战争已经在资本层面展开。

　　 36Kr曾报道，2020年底，这个创立于2015年，以2平米小摊起家的咖啡品牌完成了一轮融资，估值10亿美元。仅仅两个月后，Manner被曝出13亿美元的新估值。股东包括“风投女王”徐新掌舵的今日资本(Today Capital)、老虎基金(Tiger Fund)前全球合伙人陈小红发起的私募股权基金H capital、对冲基金Coatue以及新加坡投资基金淡马锡(Temasek)。

　　令人惊讶的是，到2020年底，全国只有108家Mandy门店。这意味着投资人给Manner的平均单店估值达到了1200万美元。

　　这个数字代表什么？在全球拥有3万多家门店的星巴克，以昨日收盘市值计算，单店价值417万美元，仅为Manner的三分之一；目前仍在美股交易的瑞幸市值21亿美元。以4800家店铺计算，单店价值仅为44万美元。

　　 36Kr精整

　　这显然挑动了更多创业者和投资人的神经。离星巴克更近的一家名为M stand的精品咖啡品牌，在A轮融资中仅10家门店就获得了7亿元的估值。法直言不讳地告诉36Kr，“米立是估值的基准方式。”

　　今年3月，有报道称字节跳动投资部投资了Manner，但实际上，他们甚至没有接触过。一位接触过Manner的上海消费投资人告诉36Kr，Manner告诉他们的是“不融资”。

　　来自同行的目光更是火热。“我不懂，一大堆羡慕嫉妒恨。”一位咖啡领域的创始人这样评价《风度》。据36Kr报道，瑞幸甚至成立了态度研究小组。

　　流言仍在继续。有投资者坚信曼迪是星巴克在中国最大的潜在对手，理由是“单店利润极高”；市场上更有传言称，有一线机构给Manner开出了30亿美元的估值。

　　为什么风度如此可贵？在采访了几位前Manner员工、咖啡企业家、交易员和投资者后，36Kr找到了一些答案。

　　在上海iapm的三楼，曼地的圈地出现在星巴克旁边。照片由36Kr拍摄。

　　 “便宜又好吃”的秘密这是一个非典型的精品咖啡品牌。

　　在以往的认知中，精品咖啡比星巴克略贵，但“便宜的价格”是很多人对风度最直观的认知。

　　曼地经典咖啡的价格大多在10元至25元之间，其中意式浓缩咖啡和美式咖啡分别为10元和15元；拿铁、澳白、卡布奇诺、摩卡根据规格不同，单价在15-25元之间；手冲咖啡和冷榨咖啡分别为20元和25元，自带杯降为5元。

　　咖啡的性价比并不是什么新鲜事。以前瑞幸做的商业咖啡15元左右，网上的三餐半定价更低。但前者是靠打折券补贴(也就是没有真正降低“定价”)，后者是速溶精品咖啡，与线下店铺卖现磨咖啡属于两种不同的商业模式。

　　 Manner自2015年诞生以来，一直保持精品咖啡的“快餐价格”。有媒体将此解读为“自杀式”定价，一直保留原有的产品结构，即黑咖啡、牛奶咖啡和手冲咖啡。同时，每季度会在全店的“秘密菜单”中推出一些固定的新品。

　　标准菜单和秘密菜单在方式商店，照片由36Kr

　　为什么价格可以这么低？很大一部分秘诀就是“单店模式极度简化”。——星巴克是“第三空间”，Manner反其道而行之，走连锁店路线。

　　 2015年韩玉龙夫妇创办时，第一家店只有2平米的口袋大小。它的前身是隔壁服装店的橱窗，橱窗式的咖啡店，蓄势待发。换句话说，Manner让一杯精品咖啡的租金和装修成本保持在最低。

　　曼迪的第一家店，位于上海静安区南阳路，据曼迪官方介绍，面积只有2平米。

　　 “(咖啡)大店模式有星巴克，小店模式是Manner。”上海一位消费投资人告诉36Kr，星巴克的咖啡成本不高，消费者买的是他们的第三空间。Manner计划将这部分最小化为单店模式。这位投资者认为，“如果一个新品牌做一个小店模式，我们应该首先考虑它是否能做得比方式更好。”

　　 Manner专注于两类人群，即咖啡用户和年轻白领。

　　前者是漫在上海兴起的重要背景。据不完全统计，这座城市遍布8000多家咖啡馆，是中国当之无愧的“咖啡之都”，拥有庞大的咖啡消费者。

　　同时，Manner针对上班族，选址偏向商场和CBD。“要么在写字楼下面，要么在商场楼下。就算选择开在商场，也会开在写字楼附近。”负责门店运营的前曼迪员工荆华说。

　　同样讲述办公室咖啡的故事，Manner提供了与瑞幸不同的问题解决方案。

　　成立至今，Manner从未做过外卖，只有

　　提供一个小程序自提选项。“今年内肯定不会开通外卖业务，”景华判断，一方面咖啡外送对品质有影响，另外Manner成本结构已经比较极致，不适合再开展外卖业务。除门店业务外，目前Manner仅在淘系开设旗舰店，销售由其南通烘焙厂烘焙的咖啡豆、挂耳和品牌周边产品。

　　还有一个细节是，Manner门店通常不设座位，哪怕有座位也不算不上舒适，可见Manner并不是希望消费者点一杯咖啡坐下来，而是想让白领们早上或者中午去买一杯带到办公室。

　　Manner上海南洋1931店，36氪摄

　　此外，Manner几乎不做营销 销量，自带杯减5元是唯一的例外。这个营销策略还有一个机巧的“变体”：每开一家新店，Manner会在开业前三天推出“自带杯免费喝咖啡”活动，招徕周围潜在人群，并根据第三天的自带杯喝咖啡人数来预估门店潜在日销杯数。

　　在产品价格、SKU以及门店做减法的同时，Manner在别处做了加法。

　　市面上 一杯咖啡，消耗咖啡粉18克-20克左右，过去卖的最好的是奶咖，咖啡味道比较淡。一位与创始人韩玉龙相熟的咖啡创业者告诉36氪，Manner的做法是直接提升到25克。

　　浓度的明显提升让消费者形成一种对奶咖的新的认知，以至于再喝其他咖啡时，会觉得味道很寡淡。这一说法同样得到了内部员工的确认。此外，36氪了解到的另一个数据是，Manner约有65%的消费者会选择奶咖。

　　咖啡粉的“加量”并不会显著增加成本。精品咖啡生豆贸易商陆阳告诉36氪，即便一杯拿铁当中，所用的咖啡粉成本占比很低，“几乎可以忽略不计”。

　　陆阳给36氪算了一笔账，Manner淘宝工厂店在售的1公斤装精品咖啡豆标价约在100元左右，刨去包装、烘焙、运营等成本，按1公斤熟豆成本90元，每公斤豆子出杯50杯的话，那20克粉就只值1.8元。“咖啡豆成本还没牛奶贵。一杯卖20元的拿铁，牛奶成本可能就占5元。”

　　另外，大部分咖啡馆采用2-3款咖啡豆进行拼配。这里有个门道是，如果拼配得当，可以把不同产地的风味表达出来，提升风味丰富度，反之则会比较糟糕。

　　Manner也不例外，其咖啡豆多由3-4款不同产地的咖啡豆拼配而成，其中3款整体价格相对偏低，风味、口感也普通，把成本拉低，唯有一款曼特宁整体风味明显，并靠该款豆子拉高整杯咖啡的口感。

　　但陆阳同时认为，Manner使用的豆子其实算不上“精品”，它只是用精品咖啡的概念，避免给消费者留下“低价=廉价”的印象。

　　把价格打下去后，随之而来的是出杯量直线上升，这让Manner一炮而红。

　　据36氪了解，Manner最早开的芮欧百货店和上海商场店，月销售额分别做到了45万元和40万元，如果单杯按17.5元来算，相当于平均每天800杯的出杯量。而一线城市咖啡行业基本现状是，单日在300杯-400杯已经是不错的成绩。

　　“Manner的可复制性非常强，模型基本已经非常成熟。”深入研究过咖啡行业的PAC创始人廖明告诉36氪，Manner单店面积小，店铺装修简单粗暴，设备非常统一，也愿意接受一些成色较好的二手设备，大大降低了前期投资。此外，由于定价便宜，出杯量会非常高，“足以cover前期投入，模型非常良性。”

　　攻破连锁化难题

　　精品咖啡的兴起在中国已有数年，尤其是上海，零零散散的小品牌众多。Manner对于行业的特殊贡献，是解决了精品咖啡的连锁化难题。

　　从成立至今5年半的时间里，Manner大体经历三个发展阶段：

　　1. 2015年10月-2018年10月，创始人韩玉龙夫妇自主创业，开店速度并不快，一共开出7家左右门店，主要以柜台或窗口店为主；

　　2. 2018年10月-2020年5月，今日资本进入后，扩张提速，门店升级到20平-30平左右，尤其在2019年下半年开始，扩张全面提速；

　　3. 2020年6月至今，门店面积扩大至50平，并陆续新增烘焙工坊，以及轻餐店等超200平新店型。

　　值得一提的是，包括H capital、Coatue、淡马锡等大机构大举押注的最新两轮融资，也恰是发生在第三阶段之后。与其说资本在为Manner买单，不如说是为中国精品咖啡连锁的规模化能力买单。

　　相较于星巴克、瑞幸等商业咖啡，精品咖啡的标准化难度更高。

　　精品咖啡指代更高品质的咖啡豆，以及咖啡豆产地风味的多样化呈现，“今天很多人在讲咖啡时更着重于‘氛围’，忽视了咖啡本身的口感和风味。”有“咖啡界祖师爷”之称的精品咖啡品牌Peet s在官网如此写道。

　　这种高品质、多样风味的呈现，赖于多个维度共同作用。用精品咖啡生豆贸易商陆阳的话来说，“原料占6分，烘焙占3分，冲煮萃取占1分。”

　　Manner从创立初期便开始有意把控“咖啡产业链”，一个咖啡圈内广为流传的故事是，初期门店所有豆子都是由韩玉龙亲自烘焙。36氪了解到，今日资本进入之后，Manner还在2019年设立了经营主体为“南通茵赫贸易有限公司”的烘焙工厂，提供原料以及咖啡设备。据36氪了解，该厂目前利用率只有差不多1/3，完全使用的话足以供应1000-1500家门店。

　　这一做法帮助Manner稳定了产能和品质，不过要做到真正的规模化，还需迈过冲煮萃取标准化的最后一道“坎”。

　　区别于星巴克、瑞幸等使用的全自动咖啡机，绝大多数精品咖啡使用的是半自动咖啡机，Manner也不例外，门店配置的是La marzocco意式半自动咖啡机。理论上，半自动咖啡机可以做出更好喝的咖啡。

　　“半自动咖啡机主要用于精品咖啡，门店有限，每天用的豆子也不一样，咖啡师可以很灵活的使用。”专业咖啡机制造商EVOCA大中华区总经理金鑫告诉36氪，极端条件下，半自动咖啡机跟全自动咖啡机出品有较大区别，“我们说是‘人机合一’。”相比之下，全自动咖啡机主要解决了出品稳定性的问题，可以一次性设定好参数，在全国范围内快速出品。

　　金鑫认为，要大量应用半自动咖啡机，有一个必要前提——在咖啡师及后端培训上投入大量资金和精力。

　　Manner的办法简单粗暴。36氪了解到，在疫情之前，Manner只招有经验的咖啡师，疫情之后才开始招小白咖啡师。这两类员工的培训周期相差巨大。小白咖啡师通常需要培训3-4周甚至2个月不等，而有经验的咖啡师只需要3天就可以快速上岗。

　　这样做的代价是付出一笔不菲的人力开支。Manner前员工刘宇奇告诉36氪，Manner对标精品咖啡，人员培训上本身花力气，咖啡师开的工资也不低，要比普通的咖啡店开的高1000-2000元。“Manner的小白咖啡师月薪5000元左右，熟手7000元-8000元，店长1万。”这一挖人方式直接推高了上海咖啡连锁市场的薪资水平，让同行倍感压力。

　　不仅如此，Manner的高工资还有附加条件，有时需要签署竞业协议，要求对方在离开后一年内不能在咖啡行业任职。作为补偿，会在期间按月给到咖啡师一笔补偿金。

　　“过去咖啡行业没有竞业协议一说，有经验的咖啡师来回流动再正常不过，只有Manner这么搞。”一位咖啡培训工作室的创业者告诉36氪。

　　Manner的心思再清楚不过——通过控制人来保证产品的差异化，进而制造品牌壁垒。尽管这样做会推高成本。

　　经过测算，Manner的人力成本就占到单店成本的15%左右，几乎与房租（12%-15%）成本持平，这跟通常认知里的房租是咖啡店成本大头大相径庭。Manner也试过把半自动咖啡机调整为全自动，但一直没有找到理想的设备。

　　在资本眼中，咖啡师成本事小，而规模化能力事大。借助资本力量，Manner确实在短时间内解决了规模化难题，并让他们在成功在上海这座中国咖啡竞争最激烈的城市占住了脚。在截至2020年底所有108家门店当中，绝大多数门店都来自这座城市。

　　“从上海到中国”

　　眼下Manner已经进入高速扩张期，今年计划新开200家店，将总门店数提升至300家，并聚焦上海、北京、深圳三座城市，进一步在全国铺开。

　　事实上，Manner从2019年开始，便陆续进入苏州、成都、北京、深圳等一线及新一线城市，但营业效果参差不齐。36氪了解到，经过一年爬坡期之后，北京、深圳两地门店已基本能够稳定在日销1万元左右，但苏州、成都的门店营业额则未能达到这一业绩。

　　一组数据或许可以解释这一现象。德勤在《中国现磨咖啡行业白皮书》提到，已养成咖啡饮用习惯的消费者当中，中国一线城市人均咖啡消费年杯数为326杯，达到美国、日韩等成熟市场的水平，二线城市仍有一定差距，对应杯数则是261杯。

　　不过，即便只是在上海、北京、深圳三座城市铺开，也足以支撑Manner摘掉“上海网红品牌”的帽子，跻身“全国性咖啡连锁品牌”的阵营。

　　一个比较好的信号是，更多的商场正对精品咖啡品牌抛去橄榄枝。

　　这种态度的转变有一重背景——星巴克的「排他协议」正在失去效力。“（星巴克的）排他条款有过两种形式，最老的一批差不多签七、八年合同，排他明确了像太平洋咖啡等老品牌，现在的新品牌不在范围之内；另一种是针对同楼层、主营咖啡业态的品牌。”来自某省会城市的商业地产招商总监于俊杰告诉36氪。

　　但他转而表示，排他条款是霸王条款，本身不受国家法律保护，“只是说一个面子上的相互约束”。商场们的日子不好过，需要新品牌来当客流拉动机，“给面子”的事自然松动，于俊杰的招商团队也在寻找方便带走的精品咖啡品牌。

　　对于跨城市扩张而言，Manner在上海高端商场的落地变得十分关键。“一个品牌能不能进购物中心，除了自带话题和满足租金要求外，还要在其他城市和商业体有标杆店。”

　　Manner的低价格起初也让高档商场犯难。由于客单价过低，业主一方面担心能否做到保底租金，同时也担心引入之后影响商场同类型品牌的生意。

　　Manner的应对之法是改变门店形象，做出一些更大的“旗舰店”。他们在iapm首店和港汇恒隆店推出了红色为基调的大店，在iapm立足之后，又陆续推出了新店型，还加入最高198元的精品手冲咖啡，一改廉价形象。

　　入驻高档商场，让Manner成功与其他“便宜咖啡”品牌区别开来。

　　Manner的光环之外，中国的咖啡连锁市场变得热闹非凡。

　　瑞幸已起死回生，在4月15日宣布完成2.5亿美元融资，用于债务重组以及与SEC和解；此外，加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国也相继于2020年5月、2021年2月完成两轮融资，目标是将中国培养成为其第二大市场。

　　乐观的新品牌们仍在找机会突围：M stand年内目标是从当前的10余家店更新至80家到100家左右；Algebraist代数学家则计划到年底，将直营门店数由当前的30家提升至100家。

　　但悲观的声音认为，窗口期已经在关闭。“现在很多消费品估值非常高，属于A轮，A+轮的阶段，但是已经拿到C轮、D轮的估值。”一位看消费的投资人告诉36氪，这使得很多头部品牌具有很高的资本壁垒，“几乎不太可能再复制了”

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