最近鸿星尔克热搜是怎么回事(今日头条热搜榜鸿星尔克)

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一亿元的捐款让红星鸿星尔克登上了热搜。这一年来，这个三线品牌因为打公益牌，多次占据热搜榜，成为行业领导品牌的研究对象。然而，在营销乏力、自身产品竞争力低下的背景下，红星鸿星尔克的销售转型并不乐观。这次热搜的销量还不到去年的几分之一，一些铁杆经销商甚至选择了放弃，红星鸿星尔克未来的路又堵又长。

作者/《财经天下》周刊作者周湘月李丹

一年30多个热搜

洪兴尔克是搜索榜的常客，最近在微博和Tik Tok等平台上因捐款而高居榜首。

7月30日晚，在一场全网直播的晚会上，红星鸿星尔克再次宣布向福建省残疾人福利基金会捐赠价值1亿元的物资和捐款，帮助残疾人及其家庭提高生活质量。慷慨的捐赠迅速将红星鸿星尔克推上各平台热搜榜榜首，引来大量网友大呼“红星鸿星尔克踩缝纫机一年了，都捐了”“别说了，买一双吧”。

捐款带来的热度再次惠及红星鸿星尔克直播间。新数据显示，红星鸿星尔克Tik Tok主账号“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”7月31日晚和8月1日上午的两场直播，分别吸引了47.69万人和74.9万人，创下近年来的新纪录。网友们一边留言说“再来一个亿”“我这次加入了几个亿的大项目”，一边下单支持。两场直播累计销售额195万元。

8月1日，《财经天下》周刊就此事采访了红星鸿星尔克。截至记者发稿时，对方只发来一句话：“捐款以省残疾人福利基金会官方发布的信息为准，后续捐款相关信息将按要求通过平台进行审核和公示。”再说红星，鸿星尔克没多吭声。

据红星资本局透露，红星鸿星尔克捐赠的1亿元资金仍在洽谈中。“80%以上可能是材料，都是红星鸿星尔克自己品牌的衣服，然后是一些现金，现在钱已经到位了”。

"红星鸿星尔克捐赠1亿物资和金钱值得肯定."制鞋业独立分析师程伟雄表示，企业在创造经济效益的同时，还要承担社会责任，需要考虑如何回馈社会。除了税收和就业，回馈社会也是企业力所能及的捐钱捐物的有效方式。

程伟雄分析，捐赠一般以商品为主，且多为库存商品，既履行了社会责任，又提升了品牌美誉度，一定程度上解决了库存问题。在他看来，去年河南水灾期间的捐款行为，是红星鸿星尔克的一个里程碑，让这个“孤独”的品牌走出了圈子，带来了“野消费”。

在去年7月之前，红星鸿星尔克在舆论场上失去了很长一段时间的话语权。很多网友觉得这家公司已经“濒临破产”，甚至被指责连一个微博会员都养不起。巨大的反差下，“红星鸿星尔克会员补到2140”、“红星鸿星尔克7月23日销量增长52倍”、“红星鸿星尔克董事长否认濒临破产”等17个话题依次登上微博热搜榜。

从此，红星鸿星尔克成了热搜榜的常客。据《财经天下》周刊不完全统计，从去年7月23日至今，仅微博中的一个平台，红星鸿星尔克就被搜索了至少30次。其中，约有一半的热搜是在红星鸿星尔克5000万元物资援豫抗洪的消息传出后的几天内爆发的，近一半的热搜是在剩余时间内均匀分布的，这使得红星鸿星尔克在舆论场上保持了长期稳定的关注度。

(图片/微博平台截图)比如2021年8月21日，红星鸿星尔克因向河南博物院捐赠一百万元再次登上微博热搜榜。2021年10月11日、2022年3月18日，红星鸿星尔克为“悄悄给山西捐物资”而冲上微博Hot One，冲

除了捐款，红星鸿星尔克还因为一些商业行为上了热搜。2021年11月，红星鸿星尔克上热搜成立实业公司；2022年1月，在新疆建厂，与王者荣耀联名上热搜。2022年7月，“红星吴在《人民日报》撰文”“红星送小红上全网”相继上热搜。

一年来，红星鸿星尔克为什么频频出现在热搜榜上？中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆告诉《财经天下》周刊，一方面，红星鸿星尔克善于从经验中总结方法，将公益标签和社交媒体发挥的淋漓尽致，并采取措施不断强化，比广告更划算；另一方面，在国货大行其道的背景下，消费者有一些心态，就是这个品牌因为自己的贡献和支持，可以起死回生。“某种程度上，红星鸿星尔克被推上热搜，和一个明星被粉丝推上去是一样的。”

红星鸿星尔克在成功一年后做了什么？

告诉张庆《财经天下》周刊，从去年7月开始，红星鸿星尔克不仅走出了低谷，还创造了一个令行业羡慕的成绩。

“据我所知，有朋友和商人向自己的传播部门和营销部门提出要求，反思为什么花了这么多钱。不是这样的效果，而是红星鸿星尔克做出了这样的效果。”张庆透露，过去行业内大多数品牌，尤其是一些头部品牌，普遍不把红星鸿星尔克作为研究对象，而现在开始把它作为一股“不可忽视的力量”来关注、研究甚至借鉴。

红星鸿星尔克过去一年做了什么，导致这个结果？

“一方面，红星鸿星尔克在社会话题的制造和传播上保持了连续性和稳定性，使其知名度不是‘昙花一现’；另一方面，在短暂的忙乱之后，也有意识地顺应市场需求做出反应和行动，同时在供应链的优化和布局上做了很多努力。”张庆说。

事实上，在过去的一年里，红星鸿星尔克不止一次强化了其“良心企业”的形象。除了捐款，2022年5月，红星鸿星尔克合作工厂发生火灾，不仅没有追究违约责任，反而积极伸手援助，收获了不少好评。

与此同时，红星鸿星尔克在打造直播矩阵方面也有不少动作。早在去年10月，红星鸿星尔克就在厦总部成立了直播中心，开始以矩阵账号的形式推广直播业务。预计2022年直播渠道将占集团业务的10%。截至目前，红星鸿星尔克在Tik Tok的相关直播账号中，至少有5个账号拥有百万粉丝，其中，细分赛道的账号较多，如运动鞋服旗舰店、童装旗舰店等，主账号“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”粉丝数高达1319.5万。

红星董事长吴给外界的印象是内向，“一见镜头就紧张”。但他不仅红星鸿星尔克一出圈就出现在直播间与网友互动，还正常运营自己的Tik Tok账号，粉丝1015.5万。在微博上，吴的粉丝已经达到71.8万，他甚至有一个独立的个人超级谈话，就像一个名副其实的“网络名人”和红星的“代言人”。

(图/吴在的截图)当然，吴本人并不认为自己是红星的代言人，他也否认自己是网络名人。但不可否认的是，这位曾经低调的企业主在微博、Tik Tok等社交媒体上变得频繁活跃，以一个平易近人、接地气的企业家身份积极与用户互动，其发布的内容聚焦于他作为“工人小吴”与红星鸿星尔克相关的日常生活。

此外，近一年来，红星鸿星尔克在供应链建设、品牌升级、联名等方面动作频频，以摆脱“乡土气息”。

2021年11月，红星鸿星尔克宣布在河南商丘建厂，开放3000个招聘岗位。仅仅两个月后，红星鸿星尔克新疆玉田服装生产基地正式成立

与此同时，红星鸿星尔克也向一二线城市发起进攻，通过推出星创概念店来升级品牌形象以迎合Z世代消费者。2021年10月1日，红星鸿星尔克首批星创概念店率先在长沙、深圳、福州开业，随后逐步扩展到其他城市。到2022年7月30日，红星鸿星尔克北京首家星创概念店在丰台区正式开业。目前，红星鸿星尔克已在京、穗、合、长等全国14个城市开设了16家星创门店。

在产品方面，红星鸿星尔克也在努力拉近与年轻人的距离。不仅与《狐妖小红娘》、王者荣耀、三星堆博物馆等有过合作。推出联名产品，还在2022年3月发起了青年设计共创大赛，称将通过此次大赛“选出更多优秀的青年设计师……鼓励粉丝和年轻人参与品牌共创”。同月，红星鸿星尔克也发布了面向未来的战略规划，表示将坚持“用科技做新产品”的战略，用科技赋能产品，不断实现产品创新，让科技满足中国人科学运动的需求。

这些措施并非没有效果。2022年6月，吴转发“甜心教主”王心凌穿红星鞋的微博照片，一度引来网友“这鞋真好看”“我感觉不错”等诸多评论。

在张庆看来，虽然红星鸿星尔克很好地把握了一次偶然事件带来的机遇，让自己继续有热度，但从长远来看，品牌最终还是要靠产品，这不是一日之功，但还是需要公司在核心竞争力上继续发力，努力实践，才有机会化优势为胜利。

营销乏力，业绩平平。

围绕红星鸿星尔克本身的捐款事件，“捐款”已经超越了跨界联名、明星代言等常规操作，成为红星鸿星尔克吸引外界关注甚至增加营收的主要手段，这是不可否认的事实。

最明显的对比发生在2021年7月21日。不久前，天猫平台刚刚发布了当年618运动户外品类的成交数据清单。其中安踏、李宁、匹克、特步、361位列民族运动品牌成交额前五，红星鸿星尔克不在名单上。7月21日的捐款事件成为一个转折点，红星鸿星尔克点燃了“野消费”。据统计，7月22日至7月26日，仅淘宝平台上，红星鸿星尔克累计销售额就超过1.4亿元。这是什么概念？要知道，2020年，红星鸿星尔克的年收入将只有28.43亿元。

当然，捐赠给红星鸿星尔克的5000万销售红利不仅仅体现在淘宝上。根据灰海豚的数据，2021年7月23日至7月25日，Tik Tok平台认证了红星鸿星尔克的四个官方账号。三天时间，这四个直播账号卖出了超过1.9亿元的商品。同时，JD.COM发布的报告也显示，7月23日，红星鸿星尔克销售额同比增长52倍。

随着热度持续发酵，这股情感消费热潮蔓延到线下，甚至一度出现“男顾客一口气买了3万多元的鞋”“男顾客买了500元，交了1000元跑路”的极端案例。

一年前的这场疯狂消费浪潮给红星鸿星尔克带来了多少收入？055-79000周刊试图向红星鸿星尔克官方求证，但截至发稿，未收到回复。但可以看出，这一波由情绪和流量带来的消费狂热，最终随着情绪的平复和流量的减弱，回归平淡。

根据飞瓜的数据，自2021年8月以来，Tik Tok账号“红星鸿星尔克品牌官方旗舰店”的直播数据出现了断崖式下滑，每天近万粉滴。流量的减少直接体现在销售数据上。2021年8月，红星鸿星尔克官方账号预计销售额约为3970万元，仅为2021年7月的1/3。在接下来的半年里，这个账户每月的GMV从未超过2000万元。

热度减退后，红星鸿星尔克并没有试图去弥补。当年11月，趁着综艺《财经天下》的火爆，红星鸿星尔克宣布与该节目C位出道的陈小春合作，进行第二次t

然而，从市场反馈来看，红星鸿星尔克在剥离“捐赠”行为后，并没有足够的话题度。不仅官方宣传合作的微博没有引起太大反响，合作拍出来的片子也是很久都没有。

(图片/《披荆斩棘的哥哥》周图)除了尝试打怀旧牌，在过去的一年里，红星鸿星尔克也尝试着跟风，走国风。比如与河南博物馆合作推出“星河璀璨”联名t恤，与奇瑞汽车打造复古民族时尚毛衣，与清明上河园IP联手销售民族时尚鞋，但反响依旧平平。

只有两次热回收，都和捐赠有直接关系。2021年10月11日，红星鸿星尔克宣布向陕西灾区捐款2000万元。那一天，它的Tik Tok官方账户增加了1192名粉丝。最近捐款一亿后，又有17万网友冲进直播间，扬言要激情消费。但两天后，销售额徘徊在200万元左右，不到一年前高峰期的10%。

从目前来看，红星鸿星尔克似乎无法重拾“买断货”、董事长出面呼吁“理性消费”的高光时刻。055-79000周刊在红星鸿星尔克官方旗舰店看到，店内所有商品库存充足。除了部分鞋类产品一个月卖三万，大部分商品的月销量在几百到几千件不等。

不仅如此，《财经天下》周刊在实地走访的过程中了解到，线下门店并没有排队购买，供不应求。北京某店导购表示，7月31日的这个热搜对线下消费没有影响。不仅没有抢购，店里所有商品都打9.5折，款式尺码齐全。

在闲鱼等二手交易平台，红星鸿星尔克的很多库存低至两三成，这或多或少反映了品牌目前的销售困境。

矛盾的“优越”道路

有业内人士总结了运动鞋服品牌的两条崛起路径：要么卖得快，要么卖得贵。显然，前者指的是铺渠道，后者指的是做品牌。

2008年之前，包括红星鸿星尔克在内的很多国内运动品牌都选择做渠道，通过快速开店占领市场。没想到盲目扩张导致行业出现高库存危机，众多国产运动品牌业绩受到拖累。

这时候看国外运动品牌如阿迪达斯，耐克等。投入赞助，做公告，获得高毛利，以李宁、安踏为代表的国内运动品牌开始寻求向上的改变。前者通过深度绑定奥运冠军获得知名度，后者以高客单价收购意大利品牌FILA。

在行业转型之际，红星鸿星尔克因为财务数据造假等危机，错失了向上转型的良机。为了避免与国外品牌的正面竞争，红星鸿星尔克一方面选择网球作为细分领域；另一方面继续下沉，宣称“做强县级，做优地级”。

正是这两个选择，为红星鸿星尔克未来的转型埋下了伏笔。

欧睿数据显示，2019年，红星鸿星尔克的市场份额一度跌至1%，为十年来最低。2020年，红星鸿星尔克全年营收28.43亿元，甚至低于361的50多亿元，仅为安踏的1/12，李宁的1/5。当年，安踏和李宁的营收分别为355亿元和144.57亿元。

2005年刚上市时，红星鸿星尔克的营收甚至比安踏的8.99亿元高出2.99亿元，但在2007年被后者赶超。此后，红星鸿星尔克的业绩一直徘徊在10多亿元到20多亿元，同行早已过百亿。2020年10月，红星鸿星尔克在停牌9年、连续亏损10年后，从新加坡证券交易所退市。

尽管在过去的一年中多次出现捐赠，但多位业内人士告诉《财经天下》周刊，红星鸿星尔克在行业内仍处于三线品牌水平。具体来看，耐克、阿迪等国际品牌排名第一，李宁、安踏等国内品牌排名第二，有赶超第一的势头。缺少技术壁垒的红星鸿星尔克

营销自媒体人老易，第一份工作在红星鸿星尔克做营销，也是公司当年招聘的第一批营销人员。她告诉《财经天下》周刊，红星鸿星尔克当年能够做到，很大一部分优势在于渠道和产品选择。公司的设计能力一直是短板。“品牌的基因决定了红星鸿星尔克只能走低价高质的路线”。

红星鸿星尔克的设计短板也可以从专利申请信息中一窥端倪。调查数据显示，红星鸿星尔克名下共有292项专利信息，其中外观设计占23%，实用新型占48%，发明授权仅占12%。

目前在R&D和设计方面都没有突破的红星鸿星尔克，似乎准备从销售渠道入手，依靠中高端。吴曾公开表示，红星欲加大一二线城市布局，在一二线城市商圈开设大型星创概念店。但这种“升级”措施，某种程度上是以下沉市场大本营为代价的。

(图/红星鸿星尔克关伟)经销商徐伟告诉《财经天下》周刊，今年4月，区域经理让他把合资模式改成加盟，他不愿意，就不干了。据徐伟介绍，过去，为了占领下沉市场，红星鸿星尔克专注于低风险的合资模式。只需要交10万的定金，再交10多万的装修和租金，就可以顺利成为经销商。公司也会把卖不出去的货拿走。

但随着红星鸿星尔克的热搜，公司的管理模式发生了变化，“闹市，购物广场”。考虑到红星鸿星尔克在大商圈无法与其他品牌竞争，新推出的加盟模式需要垫付货款，也限制了退货比例，所以徐伟顺势退出。

然而，在《财经天下》周刊表明加盟意向后，红星鸿星尔克另一位有五年经销经验的前加盟商极力劝其退出：不建议这么做，公司现在对加盟代理商支持很少，任务量大。

尽管天气炎热，红星鸿星尔克的前路漫长而艰难。公司能不能做好，还得回归商业本质。

(文中徐伟为化名)

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文章转载自：新浪新闻

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