在抖音投放广告的优点(抖音广告的优缺点)

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本文将通过一个案例，全面解读FEED、DOU等广告产品背后的oCPM广告体系，帮助大家更好地理解广告原理，进行更有效的广告投放。

这篇文章比较适合不太了解oCPM广告计费方式的朋友。它包含了很多基本原则。建议收藏后在安静的环境下阅读。

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案例背景

小美新开了一家女装店。新店开业后，第一要务是寻找顾客。

于是小梅找到了当地的传单大亨李老板。

起初，小美以1000张/20元的价格让李老板发传单，李老板很快就发完了。

小美很不满意，因为很多宣传单都发给了大爷大妈，根本没有给店里带来实际的客流和收入。

知识点oCPM广告计费模式

传统的互联网广告收费模式主要有CPT/CPM/CPC/CPA/CPS等。不同的收费模式对广告平台和广告主有不同的利益博弈。

比如上面的案例，1000份/20元就是CPM计费。在这种模式下，媒体会对展示进行收费，不考虑广告的点击率和转化效果。对于媒体来说，风险相对较小。

，按实际销售结果收费是典型的CPS计费。这种模式对广告主来说风险最低，但不利于媒体盈利。

可以看出，计费方法越靠左，广告商的风险越高，而媒体的风险越高。

于是就有了oCPM，一种以转化效果为目的的展示广告计费模式。在oCPM中，广告主的竞价不是针对CPM(千展示竞价)，而是针对转化目标；同样，媒体收费也不是按照广告主设定的转化价格来收取，而是按照广告展示的次数来达到这个目的。

OCPM也称为智能竞价，这意味着系统会通过接近广告主设定的转化目标，自动调整CPM竞价来竞价广告曝光。

很好理解，对于广告主来说，CPM价格是多少，媒体如何投放都无所谓，只要转化成本不超过自己定的竞价就行。

李老板和小美谈了新的合作方式。与此，同街的两家店小丽和小可也觉得靠谱，也加入了进来。

李老板接了三个人的订单。

生意来了，李老板却陷入了纠结。

李老板做了仔细的分析

小美的海报设计挺好的。估计看到订单的人有25%去店里，她的衣服也挺时尚的，店里下单的人也能有25%吧~

小可海报太冷，到货率估计15%，衣服中规中矩，到店后购买率估计20%。但小珂可接受的引流费用为15元，高于萧艾。1000块只要66个人买，也可以试试。

至于小丽家，到货率和购买率估计一般，价格也不高。看情况，有时间再发。

为了更好的消化三家店的订单，李老板拍着脑袋，通过自己对三家服装店的日常观察和对三张海报的喜好，设计了两个估算指标。

是美女拿到传单后到店的概率。

二是美女到店后的购买概率。

设定完指标，李老板拿出计算器，一阵劈劈啪啪，算出自己发的传单数量。

第二天，李老板严格按照计划送出了一天。其中1600份小美的传单和2222份小可的传单全部发出去了，而2500份小丽的传单因为天黑没有发出去。

第三天，李老板找到小梅和小珂算账。

oCPM广告的工作原理

在oCPM中，并不是目标转化出价越高，你能获得的曝光就越高。

广告系统会估算每个曝光的点击率和转化率，并根据广告主设定的转化出价计算每个曝光的转化值得分，然后根据得分对曝光进行竞价。

广告系统可以在最大化广告主优化目标的，最大化曝光的转化价值。

以Tik Tok的直播为例。看广告

，如果以“直播间购物车点击量”作为转化目标，那么系统计算的单个广告曝光值=转化目标出价广告素材点击率购物车点击转化率智能调整系数(智能调整系数由广告日常预算消耗、转化成本达成等因素共同决定，暂不显示)。

Tik Tok的广告系统(包括的FEED和DOU)将严格按照eCPM最大化的原则进行竞价。

最大的区别是，FEED要竞价优化标的，而DOU不能竞价优化标的，只能填预算。

所以DOU会更看重点击率和转化率(视频DOU转化率就是互动率和关注率)，也就是内容素材的质量。

以后说不定DOU还会增加根据优化目标竞价的功能，让DOU更有策略。

三家服装店的老板都认可李老板的模式，于是都给李老板下单。

李老板痛定思痛。拿到三个新订单后，他不再拍着脑袋确定概率。取而代之的是，他派手下得力的工作人员去每家店测试真实的到达率和购买率。

于是，在第二波订单中，李老板准确摸到了三家服装店的到货率和进货率。

根据这两个数据，重新制定了分发给三家茶叶店的传单数量。

经过下属的研究，李老板确实提高了发传单的效率。同一天发了3800份传单，比第一次赚了很多钱。

小美和小丽对这个结果还是比较满意的。小珂了解了两家公司的情况后，看到自己的转化率这么好，决定下次降低转化出价。

OCPM广告学习时期

在oCPM中，为了收益最大化，广告系统会想办法提高流量的利用效率，用最少的流量获得最大的转化。

所以广告策划中会有一个学习期。

在学习期间，广告系统不仅要测试备选广告的转化率，还要为每条广告寻找点击率和转化率较高的用户(上述案例不涉及寻找目标用户)，以提高预估点击率和转化率的准确性，进而安排广告资源。

为了不影响学习期间，在实践中

保证计划预算充足，避免学习期间预算用完的情况；

同一个计划尽可能少的改变竞价和定向，每一次变量的改变都会使系统的学习周期更加复杂。

同样，广告主也要不断优化广告和内容，提高广告的点击率和转化率，从而提高eCPM值。

eCPM值越高，广告系统计算的实时竞价的竞价价格越高，即广告的竞价优势越大。在获得相同流量的前提下，竞价可以更低，可以节省更多的成本。

以FEED的直播间为例。工作室的精美装修和主播的颜值是影响广告点击率的因素，而商品的折扣和主播的引导性言论是影响转化率的重要因素。

相比老账和老方案，新账和新方案的花费会更多。

新账号或新方案想快速冲动，度过学习期，就应该提高出价，放宽预算，因为系统对不确定的东西比较谨慎。出价多了，系统会觉得大概率能赚钱，系统才会愿意跑。

新来的小爱总觉得她的店人气太低了，除了李老板发传单带来的客人，很少有新顾客。于是找到李老板，拿出一部分已经购买的订单预算进行转化，请李老板增加店铺人气，转化条件改为到店即可。

oCPM广告转化的目标设定

DOU和FEED都有多个转化目标。目标决定转化率，难度不同，价格不同。

以直播为例。虽然离最终成交还有一点距离，但价格会

比如在投放“购物车点击”等销售转化目标的，可以针对观看人数分配一部分预算。同理，在玉石、珠宝等客单价较高的直播间，当你点击购物车时，直接下单作为转化目标会更有效。

李老板与三家服装店多次合作后，小美、小可、小丽分别对发传单的对象提出了更高的要求。

小美和小可都是基于实际购买的客户的要求，小丽则完全是拍拍脑袋的用户特征。

的结果不言而喻，小美的店铺转化率有了明显的提升，而小可的店铺因为要求太详细，根本没发几张传单。因为小丽的用户特性，最终转化率下降。

OCPM广告定位设置

定位是指向特定的人发送特定的广告。

OCPM与其他广告不同OCPM设定的转化目标本身就是一种导向。比如，如果转化目标单一，系统会根据对同类产品下过订单的人群特征，进行更大范围的匹配。并且系统本身会自动优化广告方案，寻找更有可能达成转化目标的人群进行投放。

所以oCPM在设置定向的时候要尽量放宽定向条件。定位越复杂，符合要求的目标用户越少，竞争越激烈，系统能跑出来的越少。而且在设定导向的，参考历史投放数据下的转化人群特征很重要。最好不要设置错误的方向。

在DOU中，大多数情况下，不需要设置方向。账号的标签是定向条件，标签是根据历史内容的交互数据形成的。其中，爆款内容因为互动量大，会对标签的形成起到决定性的作用。

对于那些混乱或者新号的标签，可以通过DOU定向来加速标签的形成，如果DOU的内容未能形成爆款，那么单次投放形成标签的价值就不会太高。

摘要

事实上，对于广告商来说，Tik Tok并不复杂。很多朋友不知道从何入手，更多的是因为不知道oCPM竞价机制的原理。

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