消费返祖(80后返祖式消费是什么意思)
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更加依赖线下门店的即时零售，是通过互联网技术对实体零售的一种反哺。线上线下的参与，让互联网平台和商场不再是纯粹的竞争关系。
作者
杨志超
编辑
袁野
消费一直是社会经济的一面镜子。
经济学家可以从畅销的口红和土豆中察觉到经济萧条，快递驿站的老板们可以从包裹数量的变化中看出电商生意的冷热。越来越多关于菜市场和家居生活的帖子出现在小红书等平台上，指向年轻人开始“返祖”消费，更愿意在真实的线下世界满足生活需求的趋势。
这是网络信息爆炸时代，年轻人从现实生活中寻求自我疗愈的一种方式。他们试图摆脱纯互联网式的数字生活，拒绝把自己变成虚拟世界的工具人。
除了探索身边的一切，他们还是会在网上下单，但相比用快递等上几天，离家3公里的线下实体即时送达，更像烟花一样，更有即时满足感。他们也不必受“三斤邮费”的条件限制。他们能买多少就买多少，以避免浪费食材的懊恼。
各种细微的变化在缝隙中生长。长达3年的疫情对年轻人的影响最深刻，但他们的修复能力也最强。而被生活治愈的年轻人，最终也会治愈这个社会。
01
回到附近。
我的同事小马已经很久没有收到工作室的快递包裹了。
“累。”她曾经是各大直播间的常客，熟记他们的播出时间和商品折扣。她还用真金白银支持了无数新消费品牌的崛起，从《完美日记》等化妆品到王小路等零食。她是最早的消费者之一。
现在她沉迷于线下，准确的说是以线上的形式在线下消费。除了日常外卖，她还喜欢逛附近的菜市场和超市。这一周她最满意的购物是无印良品新推出的不锈钢双层保温杯，夏天可以用来喝冰水，杯子里不会渗出水滴。她从小红书种草，马上在美团外卖下单。30分钟后，杯子出现在她的桌面上。
这种即时零售把小马和更真实的消费场景联系起来。
她知道无印良品商店的位置，甚至知道商品的位置，就像她知道她周围的永辉超市、家乐福超市和菜市场一样。周末有空的时候，她总是愿意去逛街，被烟火治愈。而周中的需求，她更愿意通过即时零售来解决，在网上下单，第一时间收到货。
这种变化是疫情带来的。在被屏蔽的日子里，她停止了网购，对比地图、大众点评、美团外卖等app，研究附近的生活和商业设施。她慢慢发现，网上买的海南地瓜，就在她家门口的超市里，一次只能买几个，比网上整盒的更适合她一个人生活。她懒得出门的时候，就用外卖提供的即时零售服务。“现在日常生活用的东西基本都能拿出来了。价格和电商一样，配送速度和午餐一样。”小马说。
《附近》的魅力正在被越来越多的年轻人喜欢。这种改变的前提是“附近”在年轻人的生活中逐渐淡化。
曾经让顾爱玲跳大神的首钢公园，如今成了北京网络名人的打卡地。王鹏在离公园2公里的地方租了半年，还没去过。他对此非常激动。他在甘肃老家读书的时候，经常出门，对周围的小店、饭店、娱乐场所都很熟悉。
“附近”带来的不仅仅是生活的便利，更是人与世界的一种情感联系。
在北京工作忙碌的日子里，王鹏失去了邻里，失去了生活圈子。类似的故事发生在无数年轻人身上。通过互联网和旅行，他们越来越了解这个世界，但对周围的环境却越来越陌生。“邻里”的消失让生活更加冰冷。人们没有小店，没有熟悉的摊贩，没有天天闲逛的店主，居住地对他们来说只有生活的功能。
疫情让很多年轻人重新审视一切。长期脱离周围的生活，让他们向往“附近”。
，受工作节奏、生活习惯等因素影响，年轻人完全回归老一辈的生活方式，每天去早市买菜，去超市等打折商品，去楼下早餐店吃油条和包子，也不太现实。借助互联网工具，线下更灵活，成为更受欢迎的方式。
即时零售的魅力由此凸显。
即时零售的本质是外卖，但配送的商品并不局限于传统的餐饮品类，而是包括了几乎所有的生鲜杂货和标准商品。服务商多为几公里外的零售商，受益于距离带来的便利，他们能第一时间满足用户的消费需求。
平台提供的搜索功能也可以让用户更容易找到自己需要的商品。上周末，在京工作的吴立计划回唐山老家与家人团聚。他还准备了52度的白酒。，临行前一天晚上，他得知长辈们现在都老了，只能喝38度的白酒。，当晚他跑了几家超市，却找不到他想要的38度剑南春现货。JD.COM等电子商务平台最快也只能在第二天送达。，他对质量不放心。
在朋友的提醒下，他打开了美团，在搜索框里输入了“剑南春38度”。他很快在离家3公里外的一家“酒便利”店找到了这款酒，价格和山姆超市一样，30分钟内就能送货上门。这样，问题就解决了。
“要不是我特意找了一下，我不可能知道这家店”，吴立说。虽然这家商店离家很近，但他几乎没去过它所在的街道，也从未注意到它，因为它不在他每天的通勤路线上。作为一名白酒爱好者，他打算抽时间造访。
在某种程度上，互联网扩大了他的“邻居”。
02
事件
“附近”带来的是特定情境下的信任。
畅销小说作者腾飞曾这样描述赌徒的心理“他们打车一般会心疼5块钱，但到了赌博场所，却要花上几千万，仿佛钱只是一个数字。”
这是现场的魔力。到了电商时代，这个魔术用得更广了。消费者只需要动动手指，整个消费行为都在线上完成。交钱的“痛苦”被数字消解，用户也失去了对消费行为的感知。对于很多女性用户来说，最直观的感受就是可以在一家服装店花上几千块而没有感觉。
2019年中国家庭金融调查发布的一项研究显示，移动支付可促进中国家庭消费增长16.01%，并显著改变消费结构，教育、文化、娱乐等发展型消费大幅增长。简而言之，“花钱”对于人们来说，更容易花在非必需品或无计划的消费上，而不是拿出钱来。
在直播电商时代，这种场景的力量变得更加强大。炒作修饰语，下一秒就消失的优惠，都是为了让用户不假思索地付费。
在冲动消费的场景下，用户对商品质量失去信心。“买方秀”和“卖方秀”的差距，就像你入职时老板的承诺和的现实。在服装等品类，45天预售制度更是让人痛苦。回头率开始居高不下。作为一个正在崛起的直播电商，部分品类的退货率曾高达60%。
，虽然电商打破了商品的地域壁垒，让北京的消费者可以顺利买到新疆的商品，空间距离的存在还是会影响用户体验，主要表现在等待时间和退货方面。
虽然快递的配送时间比电商前期缩短了不少，但很多时候，消费者从下单到收货还是要经历3-5天的周期。如果涉及退货，这个交易的“完成”周期会比较长。这就使得很多人放弃退货不满意的商品，仅仅是因为价值不高的麻烦。
不正确的版本、等待成本、返回成本.这些都是电商场景的天然缺陷。在即时零售的场景下，时间和空间的优势会在很大程度上消除这些。
当商品的配送方式从“快递”变为“外卖”，消费场景中的很多因素变得可控。
与来自世界各地的快递不同，“外卖”往往来自半径5公里内的消费者。虽然订餐行为还是在线上，但更近的配送距离让他们拥有了相当于线下的售后服务，就像“订外卖”一样。
以退货为例。在美团等平台，买家可以立即联系骑手退货，半小时内骑手就会上门。他们也可以用更直接的方式和商家沟通。数码爱好者刘爽通过美团App在一家数码配件商店购买了一根网线。结果长度不一致。她急着用，就直接去店里换了。
线上线下场景更深层次的融合，是构建即时零售优势的基础。
因为实体店是即时零售的重要组成部分。即时零售的整个链条与电商高度相似，包括平台、仓储、商家、物流(配送员)。但不同的是，即时零售的配送地点在消费者5公里以内，有的是前置仓，有的只是单纯的零售店，省略了仓储环节。
而在电商链条中占据重要位置的物流环节，在即时零售的场景下，只需要一个骑手或者一架无人机，就大大降低了“一公里”的成本。极短的配送距离，让即时零售拥有了传统电商无法比拟的速度，30分钟到1小时完成整个交易，让整个购物体验更接近线下。
国际知名咨询公司埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，年轻一代的消费者更注重“速度”。超过50%的90后消费者希望在购物当天收到商品，他们会因为送货时间不清楚而取消订单。
速度和服务的优势吸引越来越多的年轻人拥抱即时零售。数据显示，2022年1-5月，美团上超市、便利店线上订单同比增长70%，6月上半月社区百货线上订单同比增长约45%。
即时零售正成为越来越重要的消费场景。美团，如果你饿了，可以重现外卖风格，除了餐饮外，还可以送货。2018年，美团推出买药业务。2019年，美团网上买菜。2021年，美团同步发售iphon13系列，消费者可以在美团平台购买手机；今年6月，无印良品无印良品登录美团外卖。今年5月，饿了么也悄然上线了北京等地的全能超市业务，提供生活用品。
随着品类的扩大，外卖平台不断拓展“外卖”的内涵，把送餐变成了“送百货”。
除了第三方平台，零售商自建平台是即时零售的另一个主力。近年来，几乎所有零售商都推出了自己的app，如永辉、多点、京客隆等。消费者可以直接下单，快速发货。
，传统电商平台也在积极拥抱即时零售。例如，JD.COM推出了一项比过去的“当日达”更快的服务，这实质上是一种即时零售。即时零售的丰富形式给年轻人带来了更多的选择，也让他们更好地回归“邻里”。
03
当鸟完全长大后，喂养鸟妈妈作为回报——报答父母
2012年，代表电商的马云和代表实体经济的王健林打了一场赌10年后，互联网经济能否超越实体经济产值？赌注是一亿。除了一亿美金的赌局，他们两个还常年在公开场合进行言语斗争，大到宏观经济，小到“办公室该不该放书”，都要在镜头前争论。
两者关系“紧张”的背后，是实体零售与电子商务的长期不兼容。
2012年，王和马一赌，国内电商交易额达到8万亿元，增长率近30%。与此，线下百货业非常不景气。瑞银发布的报告显示，2012年，百货商场的人流量开始负增长，自此国内百货商场迎来了持续多年的倒闭潮。
各大知名百货公司每年都以3-10家的速度关店，家乐福、沃尔玛等超市也未能幸免。最高峰时，万达百货2015年关店46家，国际品牌西尔斯百货关店200多家。大量百货被迫转型，开始集合餐饮、健身等线下特色服务。就连北京市西城区政府也在2016年开始出台政策，引导当地百货商场成为社区购物中心。
被电商打败后，实体经济并没有坐以待毙，也在尝试与互联网合作。购物中心、百货商场、超市都开始上线，比如推出独立app、与平台合作推出小程序等。以实现新的留存，但他们仍然无法扭转大局。
直到今天，在各大购物中心，除了餐饮、健身房、儿童娱乐教育等服务业态之外，服装、数码、家电等卖场大多大行其道，成为线上渠道展示店。
如果说电商是从实体经济口中夺食，那么即时零售就是通过互联网技术对实体零售的一种反哺。线上线下的参与，让互联网平台和商场不再是纯粹的竞争。
比如受到电商严重冲击的文具店，现在可以在网上赚钱了。北京海淀区一家陈光文具店的老板李勇说，北京疫情严重期间，美团成了店里主要的出货渠道。5月文具店线上订单占比70%左右。疫情过后，虽然网上订单量略有下降，但学生和家长使用即时零售的需求依然存在“有的家长早上买些书和文具，起床后下单，早餐就能送到。”
相比电商，更依赖线下门店的即时零售，包容性更强。这就把线上线下的关系从零和博弈变成了合作共赢。
通过即时零售，线上和线下的优势和劣势可以互补。比如无印良品在美团平台上线后，3公里以上订单占比近45%，深夜订单占比近14%。以前，这类客户群体是门店很难直达的。
即时零售模式带来的好处，不仅关系到实体商业，还关系到就业。数据显示，2022年，即时零售可在全国范围内提供752万个配送岗位。相比于“一人送一车”的快递行业，即时零售对配送速度的需求使得其对人数的要求更高，这也意味着行业发展的红利可以被更多的人享受到。
目前，即时零售正处于快速增长阶段，越来越多的年轻人开始使用即时零售购买生鲜食品、日用品甚至电子产品。艾媒咨询的预测显示，2025年，即时零售的行业规模约为1.2万亿元，社零渗透率约为7.8%，年复合增长率为56%。
随着即时零售在各个品类的不断渗透，年轻人也将获得更快更高品质的购物体验。数着等待快递到来的日子，曾经是这一代年轻人关于网购的集体记忆。未来，年轻人关于等待的记忆可能不再
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