化妆品发展(化妆品宏观市场)
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图片@视觉中国
文
消费者、作者、小
化妆品是典型的女性市场。对化妆品市场的洞察也是对女性需求的洞察。
2017年之前，化妆品行业增速平平，不温不火。但2017年后，新渠道的建立，让化妆品行业以极快的速度爆发。
传统电商只是存量市场的再分配。有了新媒体，比如微信官方账号、小红书、直播平台，这些新媒体链接了无数新的消费者，它们滚雪球般成为各行各业的新添加。
化妆品的特性使其成为媒体革命的最大赢家。
01行业爆发，四位玩家的游戏化妆品分为护肤品和彩妆。就是护肤霜，隔离，防晒等护肤品。彩妆产品有粉底液、眉笔、眼影等化妆产品。相对于彩妆，不同品牌的护肤品价格相差很大。
2017年后，两种赛道呈现爆发式增长，尤其是护肤品市场。2018年，中国以2122亿元的市场规模成为全球最大的护肤品市场。
在今年的第一次说明会上，美国美国食品药品监督管理局透露，中国已成为全球第二大化妆品消费市场。
两个品类的爆发式增长，助推了玩家之间的激烈对抗。这场奇怪的商战主要有四个参与者。
四组选手分别是国外大牌，国外小众选手，国内老牌选手，国内新晋选手。
更不用说，凭借原有的品牌优势，在新渠道崛起的过程中，借助增量市场很容易赢得快速增长。比如2019年双十一，洋品牌成为最大赢家。护肤品预售品牌前三名分别是雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻，美妆品牌前三名分别是雅诗兰黛、兰蔻、美宝莲。
比如雅诗兰黛预售25分钟就实现了5亿元的销售额，相当于2018年双十一的销售额。兰蔻甚至以两分钟预售量超越去年同期全天。从新卷的优势来说，国外大牌的流行就像是火上浇油。
另一种是借助渠道红利的国产新品牌。
化妆品的一个特点是用户是按价格分层的。无论是护肤品还是化妆品，每个价格区间的用户数据一目了然。有了这个特点，新的国产品牌就在寻找一个空白茫茫的市场来定位和销售自己的产品。
，新渠道不同于传统渠道。在传统的电视广告时代，观众的注意力完全被大卫垄断。现在，层出不穷的app把用户的注意力分散成了碎片，一家独大的媒体时代一去不复返了。这意味着不同的渠道对应不同的用户群体，品牌可以更精准的定位目标群体。
著名广告大师约翰沃纳梅克(John wanamaker)曾说过一句名言，“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”。
现在这句话要大打折扣了。新锐品牌切入空间不足的低端市场，不断进行轮式广告投放，让消费者形成潜意识。比如，提到完美日记，他们想到的是“时尚”、“大牌换人”，这些都是它给自己贴上的标签，是新媒体时代的品牌。
，新锐品牌的组织结构比传统品牌更轻，能够快速响应外部反馈。在这个热点如浪，瞬息万变的时代，等不及就赶紧抓是很有优势的。
而国产老品牌在新媒体时代相对较弱，比如上海家化这样的百年品牌。牵手中国平安后，很多人事调整都跟不上最新最有效的营销手段。上海家化连续四年花了20多亿做营销，却很难击中用户痛点，效果不如预期。
是用户“反应”出来的，是用户的上帝。品牌在用户身上发力，需要击中用户需求才能产生下单、回购等一系列行为。一个品牌要想更好的影响用户，就必须更了解用户。
被用户“反作用”是一个循环的过程。比如颜值党的崛起，让品牌更加重视产品包装设计。中国潮的兴起，让故宫口红、联名产品等产品拥有了更广泛的受众。电商时代的到来也让品牌懂得了妥协，明白了在电商节上让利才能吸引更多的用户。这种退一步海阔天空的策略在过去是不可能的。
所谓用户的“反应”，恰恰是新消费者会反过来影响品牌的过程，这就需要品牌拥有准确的市场感知和对市场敏锐的商业洞察力。这不仅是基于直觉，也是一种系统的方法。
通过对市场汇总数据的跟踪和数据分析，可以形成对热点产品的识别和迭代能力。结合财务目标，可以分析产品的优劣，优化产品组合，在各种平衡中实现收益最大化。
随着行业的兴起，化妆品的核心价值是什么？产品价值产品价值是化妆品的成分和功效，也就是化妆品的成本。
化妆品的成本在总价中并不算高。大部分品牌的原材料成本只占总价的15%左右。更夸张的是，微信业务中口罩的成本低于一元。
这是和化妆品的特性分不开的。我简单说一下化妆品的三大专利
第一，原料专利本质上是化学突破，很难获得。
第二，RD专利，比如提取技术和工艺流程的创新，很难获得。
第三种是配方专利，大部分品牌和代工厂都有，化工行业基本没有什么秘密或者神秘的配方。
大多数产品都可以由代工厂生产。在以往外资在华投资的经验中，中国的化妆品生产资源相当完善，各类产品都能找到相应的工厂代工。
大部分化妆品代工厂都一样。头部代工厂是意大利的Intel，韩国的Comus和Coma，中国的诺斯贝尔和东方。
由于化妆品行业的特点，化妆品很难在技术上有所突破，所以品牌的RD费用占比普遍较低。以2018年的数据为例，丸美、Polea、雅诗兰黛、于佳卉的RD费用占比分别为2.1%、2.2%、1.3%、2.0%。
由于产品价值低，消费者为化妆品支付的费用高于品牌价值。
品牌价值品牌建设就是要勾勒出品牌在消费者心目中的定位，品牌价值也是身份和品位的象征。
化妆品的专利技术难以突破，使得化妆品行业成为一个市场化的行业。各大品牌营销流行。本土化妆品的营销率一般在40%以上，国际化妆品巨头在50%左右。
几乎化妆品市场的每一次崛起都离不开新渠道的建立。即使是庞大的PG公司，也依赖于美国电视媒体红利的崛起。回顾每一个新渠道的建立，都有相应的品牌成为热门炸鸡。
比如淘宝商城《有火的草集》，微信官方账号《有火的HFP》，小红书《有火的完美日记》，股票直播等。都把化妆品行业这艘巨轮推向了一场燃烧的消费盛宴。
不同的品牌有不同的品牌建设和渠道梳理流程，不同的化妆品品牌会根据自身定位定制营销流程。比如功能性护肤品，不太会采用明星代言，更容易被皮肤科医生推荐，更专业。
最好的品牌价值是，当消费者走到货架前，可以毫不犹豫地拿起产品并付款。如果消费者犹豫不决，就会货比三家，说明消费者没有为品牌价值买单。
服务的价值服务的价值众所周知。我们逛街的时候，身边总会有热心的导购，根据我们的皮肤情况，讲解产品，功效，推荐产品。他们就像是产品问答官，现在，流程从线下转移到了线上。
明星主播成为提供服务价值、介绍当季流行、把握潮流、教授美容护肤的主流。
这是服务价值提供的三项服务，一是产品介绍，二是潮流引领，三是化妆教学。
帮助锚定品牌
当我们看欧莱雅集团的财务数据时，可以对这三个价值有更深的理解。2019年，欧莱雅集团销售成本占净销售额的27%，研发费用占净销售额的3.3%，广告和推广费用占净销售额的30.8%，渠道、运营和人力成本占净销售额的20.3%。
这意味着，假设消费者用100元购买欧莱雅产品，支付原料和包装成本27元，支付研发和测试3.3元，支付广告30.8元，支付渠道商和欧莱雅员工20.3元。
03化妆品行业未来十年将如何发展？对于化妆品品牌来说，营销和产品质量取决于能不能做大。在单一产品的基础上形成品牌矩阵，多个品牌的优势决定了一个公司能否有持久的基础。
营销的作用是促进创新，产品质量是复购的保证，多品牌战略可以帮助企业更好地掌控行业格局。
彩妆2019年快速增加护肤品市场规模2444亿元，2019年中国化妆品市场规模552亿元。
从市场规模来看，化妆品的市场规模只有护肤品的20%左右，护肤品在个人护理中的比重是化妆品的4倍以上。，根据与成熟市场的比较，中国化妆品的市场规模可以增加一倍以上。
根据德勤的数据，未来五年，中国彩妆市场将以17.6%的年复合增长率快速增长，到2024年将达到1243亿元。
妆容的大音量吸引了大批跨界玩家。比如上海家化的佰草集和双美都推出了彩妆系列，佰草集也根据高、中、低三校不同人群推出了两个系列。
为通家华企业立白孵化器自有彩妆品牌“半月复生”，方腊收购国内彩妆品牌VNK…….
高端的国产新锐品牌更容易制造卖点，比如完美日记对应的“时尚”、“大牌换人”，橙花的关键词是“色主”。说到薇诺娜的“聚焦敏感肌”理念，毛戈平给人的感觉就是“变脸”。
概念建设是新品牌走出圈子的第一步。细分的概念建设没有止境，但消费升级是大势所趋。消费者买化妆品的心理和买日用品的心理是不一样的。人们更倾向于在自己的能力范围内购买最好的化妆品，所以随着收入的增加，消费者会购买更贵更好的产品。
这个洋品牌有天然的优势。新渠道的“双赢”状态证明了他们的产品实力。品牌优势让消费者自发传播和宣传。，他们会选择专业的销售和服务公司。这些二级公司对营销的变化非常敏感。加上营销，高端产品的销量往往会更好。
新国货也在努力高端化。有两种方法。
一种是收购，比如完美日记收购了英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美妆品牌Galnic。
二是打造品牌故事，比如“东方彩妆，用花化妆”的概念。
个性化产品个性化定制会成为未来的方向，各有实力的品牌都在这方面努力。
在2020年消费电子展上，欧莱雅推出了——Perso智能AI系统，这是一款家用电子设备。这款产品高6.5英寸，重约一磅。用户可以在家定制自己的口红、粉底和护肤品。
比如定制的粉底液，用户可以在APP上预览不同颜色的妆容效果。点击某种颜色，Perso的彩色墨盒就会喷出适量的膏体，形成用户选择的颜色。口红也可以用同样的原理制作。
除了Perso，欧莱雅之前也尝试过个性化，包括兰蔻的个性化基础平台，秀日科的个性化护肤系统，定制剂量，理肤泉的My Skin Track UV。这些是没有电池的可穿戴设备，可以测量个人的紫外线暴露量。
除了欧莱雅，强生集团也推出了3D打印面膜Mask iD。用户可以通过iPhone X、XS和XR上的TrueDepth摄像头评估自己的面部尺寸和皮肤质量，并获得个性化的3D打印口罩。
宝洁公司推出了
大规模合并来临，国产新品牌同质化程度很高。从0跑到1之后，无论从产品特性、用户定位还是市场策略，都很难建立品牌力。用户往往会在电商节或者有折扣的时候购买。一旦优惠活动停止，销量就会停滞，新锐品牌未来的布局一定是1之后的产品力。
随着护肤圈尤其是彩妆圈的竞争越来越激烈，国产品牌的MA潮可能即将到来。如前所述，完美日记收购了英国高端护肤品牌Eve Lom，法国高端美妆品牌Galnic，补充了产品线。
而且新锐品牌也在逐渐加强产品力和研发比例，收购成熟制造工厂明显比自建工厂要快。为了在长跑中形成优势，越来越多的品牌会开始收购，而根据以往的经验，收购也是美妆巨头扩张的常用手段。
简单来说，护肤品赛道风起云涌。随着消费的升级，用户的行为也发生了变化，进而作用于品牌方。两者相辅相成，共同成长。
参考资料
[1]美的大爆炸一场全产业链的狂欢，一场新零售商业评论。【2】最新报告对比全球化妆品定价同款产品国内最贵，界面新闻【3】欧莱雅推出新家电Perso，可量身定制护肤品，界面新闻。
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