互联网广告虚假宣传如何处罚(利用虚假广告宣传算诈骗吗)

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网络虚假宣传是虚假广告(回应广告欺诈 )内容描述在广告业蓬勃发展的时代，“互联网”与广告的结合日益紧密，网络虚假广告的出现是必然的。本文从虚假广告的概念分析入手，分析了网络虚假广告的概念、特征和现有的法律规制，简要概括了虚假广告的民事法律责任。

近年来，随着互联网、大数据、人工智能数字技术等新信息技术的应用和5G 的快速发展，推动了以互联网为交易平台的电子商务的兴起。，广告的传播找到了互联网的载体，促进了互联网广告的兴起和发展。随着网民数量的不断增加，向网民推送广告成为广告经营者眼中的蓝海，带动了互联网广告的空前发展。，任何新事物的出现都有两面性。网络广告的特殊性所带来的法律问题也随着其快速发展而暴露出来，虚假广告就是其中之一。，如何加强对网络广告的法律规制，避免虚假广告在网络上出现，成为社会各界关注的焦点。

一、虚假广告的概念分析2015年修订的《广告法》对虚假广告做了权威定义，即第二十八条规定，以虚假的或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的广告，属于虚假广告行为。发布虚假广告是对消费者权益、社会公共利益和市场公平竞争秩序的侵害，对我国经济的长远发展是有害的。在分析和解读网络虚假广告的法律规制之前，我们先对虚假广告做一个概念上的分析

第一，虚假广告是一种针对社会群体的信息表达行为。对于经营者提供的服务或者商品，应当表达一定的行为或者信息，表达的对象是社会群体，不包括“一对一”的传递，以此向公众表达。表达的内容是提供的商品或服务，但内容需要扩展，如服务人员的资质、身份等，应包含在广告内容中。[1]

第二，是否是虚假广告，通过吸引一般消费者的注意力来判断。一般消费者是一个虚构的抽象概念，是经营者信息表达的接受者。，在认定虚假广告时，一般消费者的界限在哪里，如何确定一般消费者的注意力，是司法裁判的重要因素之一。如果一般消费者范围过窄，会降低侵权的判断尺度，不能有效促进竞争；如果太宽，会提高侵权的门槛。在我看来，一般消费者应该是理性谨慎的，既不是“弱愚”，也不是“强智”。[2]

第三，虚假广告的认定要有误解或足够误解的可能。不当、不合理的表述可以引起误解，但不应以所提供的商品或服务的质量、属性、性能、符合相关标准等因素作为判断是否属于虚假广告的标准。

第四，虚假广告的认定不以主观故意和实际危害结果为依据。发布虚假广告的行为虽然是一种侵权行为，但法律要规制的是经营者不适当、不合理的信息表达。，如果在认定过程中以主观故意和实际危害结果作为判断因素，无形中提高了认定标准，虚假广告不属于特殊侵权。如果当事人在诉讼过程中不得不逐一证明侵权的四个要件，当事人的举证责任就会明显增加，最终会偏离虚假广告法律制度的立法目的。

总而言之，虚假广告

二。网络虚假广告(一)基本概念和特征

目前，我国对网络虚假广告没有明确的法律界定，学术界也持不同观点如冯小青认为“虚构与真实情况不同的广告，通过引人误解的宣传文字非法获利等。构成网络虚假广告”。[3]郭健将误导消费者、影响其购买决策作为认定网络虚假广告的标准，不一定要真正达到购买的结果。[4]与传统意义上的虚假广告相比，网络虚假广告的主体是复杂多样的，但其来源和终点始终是一致的，即通过编造虚假宣传信息，引诱、欺骗受众完成购买的行为。，本文认为，虚假广告是指经济市场中的商品经营者、服务经营者、广告经营者、第三方平台经营者等主体，对其经营的商品和服务的质量、销量、口碑等方面披露虚假的、引人误解的信息，或者是帮助他人实施其经营者、破坏市场公平竞争秩序的不正当竞争行为。

网络虚假广告与传统虚假广告既有相同之处，也有不同之处。相似之处在于都是虚假广告，虚假中有天然的相似。不同的是，互联网虚假广告依托互联网这一媒介，产生了独特的特征。研究网络虚假广告的法律规制，有必要了解网络虚假广告的特征。经过查阅资料，笔者将其特点归纳如下

1.这个主题很特别。与其他媒体相比，互联网的特点是门槛低。只要拥有 使用权，任何法人、经济组织、自然人都可以参与虚假广告活动，不受时间、地域、广告主体资格的限制。如果不限制广告主体资格，后果有两个一是广告主体大量增加。第二，广告主、广告代理商、广告发布者之间的界限不像传统广告那样明显，比较随意。

一个自然人可以成为二合一的广告主和广告发布者。这样就破坏了《广告法》规定的广告主、广告经营者、广告发布者的权利义务，瓦解了主体间的内部监督。 虚假广告增多是必然的。

2.针对性强。互联网广告的针对性主要表现在两个方面一是通过互联网，分析受众构成，识别匹配度，搜索定位产品和服务的目标受众，对特定受众进行高强度、多维度、定向传播，使 虚假广告的宣传效果最大化。比如综合数字广告平台E-Media Group，发布《年轻人网民行为分析》。这份报告选取了19-30岁的年轻人作为样本，分析了易传媒平台近一个月的相关数据，得出年轻人浏览网页的高峰时间从上午9: 00持续到晚上12: 00，占日均总量的53%。广告点击率排名前三的行业是食品饮料、数码手机和美容护肤品。 广告主通过与E-Media这样的综合数字广告平台合作，根据不同受众的在线时间，在不间段投放 广告，大大加强了 广告的针对性。二是精准定位，即通过消除用户浏览网站后留下的cookie进行定向投放。一个常见的例子是相关搜索推荐。百度搜索“冰箱”，去优酷看视频，页面广告会全是冰箱；如果搜索内容包括“工行网银”和“家装设计师”，当你在贴吧里看帖子时，整个页面都是与这两个词相关的广告。

3.比较隐蔽。网络隐性广告的倡导者认为“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有让广告不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下安静地接受，才能取得更好的效果。传统广告通过直接的表白和诉求来激起受众对产品和服务的欲望，而隐性广告通过精心策划将产品或品牌安排到媒体的一个情节中，使其成为媒体故事情节的重要组成部分，让受众毫无防备地接受关于产品或品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。【5】隐性广告跳出了传统广告直白的诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的方式潜入受众视野，轻松突破受众对广告的心理防线。

(2)可用于监管互联网上虚假广告的现有立法。

1.2017年修订的《反不正当竞争法》完善了对网络虚假广告的监管。

一是2017年修订的《反不正当竞争法》第八条，将商业宣传中的两个修饰形容词“误导”和“虚假”改为可有可无的关系，明显扩大了虚假广告的范围，即只要存在虚构的事实，即使是不具有误导性的行为，也会被认定为虚假广告，如宣传未经证实且仍有争议的信息。，17年的规定中，虚假广告的对象新列为“销售状况”、“用户评价”、“以往荣誉”，不再列“生产者”、“成分 ”、“有效期”等对象。不难看出，这些新列出的对象也是购物中用来评价经营状况和商品质量的重要指标，只是一些在当前交易中不太被重视的表面因素不再列出。可见，法律的修改对实践中的问题做出了回应，立法者观念的进步适应了时代的变化。17年修订的第八条，删除了广告作为宣传方式的列表，也体现了 时代宣传方式的创新。传统广告不再是主要形式。比如 的经营者会雇人买单，达到宣传效果。，17年修订的第八条，新增了禁止帮助其他经营者进行虚假宣传的规定，正好规范了现实中日益严重的刷单问题。比如某运营商雇佣团队为自己刷单，该运营商的行为属于虚假宣传，刷单者的行为也成立虚假宣传，因为属于帮助其他运营商进行虚假宣传的情形。

，17年修订的《反不正当竞争法》的一大亮点是增加了第12条，以规范互联网背景下交易中诸多新的不正当市场竞争行为。结合当前互联网技术的发展势头，不难看出这一条款的增设势在必行，大势所趋。下面对第十二条进行详细分析该条第一款类似于一个告诫性条款，旨在提醒办案人员不要造成不必要的混乱和适用错误。后面列举的四个行为类别的细化是最重要的，列举的四个行为类别基本都来自于实践中一些有影响的典型案例。比如其中一类列举的就是插入非法跳转链接的行为，其源头可以追溯到2015年高法第十批指导性案例45号。本案是被起诉的粤商公司在百度网站的搜索结果页面强行插入广告链接，诱导网页用户点击。而且这种广告通常会自行弹出，用户很难找到关闭选项，严重影响了用户体验，侵犯了百度的合法利益，破坏了公平竞争的市场秩序。该案件被定性为不公平竞争，其依据是《反不正当竞争法》第2条的原则。第二、三、四类是误导、操纵、干扰用户选择、卸载 服务、恶意不兼容等不正当竞争行为。而他们的案例都是由著名的“3Q大战”支持的，即腾讯360之争，就是其中的一个案例

《广告法》是网络虚假广告法律规制的关键环节。，《广告法》第28条明确界定了虚假广告的范畴。而在社交软件上开展业务活动的微信业务人员发布虚假广告的行为，如其朋友圈发布的各类转账、交易记录合成截图、微信微信官方账号内文章中嵌入的虚假广告等。在法律上还没有明确的规定。但笔者认为，这些行为应该都属于《广告法》规定的范围。，《广告法》第三章第三十四条涉及广告经营者、广告发布者的义务，如承担登记备案义务。特别是第44条还明确提到 弹窗广告要设计明显的关闭选项，不得影响用户体验。055-79000第四章明确规定了审查员的事前监督义务，也提到了信息披露义务，体现了审查员监督的主动性。除了明确监管部门的义务，第五十四条还特别提到，行业协会等消费者组织应当发挥监管作用，这也是一种社会责任。对上述虚假广告认定、经营者义务、监管主体义务的明确，说明法律的修改也是顺应社会的变化和技术的发展，能够更好地保护消费者和其他经营者的权益，对广告业特别是电子商务领域的健康发展是相当有利的。

3.《广告法》互联网虚假广告监管

055-79000作为一部新兴的、跨部门的法律，出台前后历时五年，是第一部专门领域的电子商务法。一出台就引起了广泛的热议。本法部分涉及电子商务主体的商业活动及其安全问题，属于商法的范畴；另一部分涉及电子商务市场秩序及其监管，应属于经济法范畴，如消费者保护、电子商务广告、电子商务税收等。与《广告法》相比，两者对虚假广告都有一些规定，但基于不同的背景，《电子商务法》侧重于电子商务的特殊范围，所以两者有特殊与一般的关系。如何连接和应用它们也是目前应该注意的重点。

第一，《电子商务法》第十七条规定，电子商务领域的虚假广告，即经营者虚构交易、编造用户评价，属于发布虚假广告。具体来说，本条也适用于规范 计费。

第二，《反不正当竞争法》第39条更明确的规定了如何规范 ，的行为 这不仅有助于电商平台从法律层面完善信用评价机制，也让平台的监管更加合理。 ，也对刷单等新兴的、逐渐产业化的违法行为做出了明确的规定。

，该法第十条还明确了经营者的主体，明确规定了经营者的义务，严格执行电子商务背景下的市场准入制度，即企业或个人需要登记注册并取得相应的行政许可，方可进入电子商务市场。这说明电子商务特有的易进入、低成本等特点不再是电子商务经营者的保护伞，将那些潜在的不法经营者拒之门外，有利于从源头上控制虚假广告等违法行为。

4.其他法律和行业规范规范互联网上的虚假广告。

在这个经济高速发展的时代，每个人都是潜在的消费者。所以《电子商务法》的保护范围也应该是广义的理解，即应该既包括传统的线下消费者，也包括虚拟平台的线上消费者。《电子商务法》应维护消费者在电子商务交易过程中的知情权、自主选择权、自由交易权等合法权益。对于消费者来说，明确救济渠道尤为重要。一旦其合法权益受到侵害，有权依法要求经营者进行赔偿，也可以向行政机关寻求帮助，使违法经营者受到相应的行政处罚。[6]对于经营者而言，在行使权利的，也应在交易过程中积极履行义务，如如实提供商品和服务信息的义务。由于 交易的虚拟性，“谁也看不到什么”，为了更好地保护消费者的知情权，法律还要求经营者履行 利益义务。目前国内还没有专门规范微信业务市场的正式法律。2017年，中国政法大学传播法研究中心、中国公司法学研究会、中国电子商会微信业务专委会等组织联合起草了《电子商务法》(征求意见稿)，[7]这意味着微信业务行业管控将更加规范和严格。该行业标准以诚信原则为基础，严格规范微信业务中的各类不正当竞争行为，如禁止虚构交易、删除差评等。并禁止虚假网站、伪造官方标志、以 、权威机构、社会组织名义进行宣传。以上都是对微信业务中虚假宣传行为的规定。这份行业标准还将规定建立完整的信用体系，采用黑白名单，创新监管审查机制，行业组织成员之间的诚信和相互监督。如发现虚假宣传等违法行为，将处以高额罚款或开除出组织的处罚，实现行业真正的自我监督和自律。这些措施可以让行业组织不再显得无力监管微信业务和其他经营者，发挥应有的作用。

三。虚假广告的民事法律责任虚假广告主要由《消费者权益保护法》 《消费者权益保护法》、《微商行业规范》等部门监管。从保护利益的角度来看，消费者的合法权益与社会公共利益存在重叠部分，《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》是保护消费者权益的重要法律；从法源解释来看，《广告法》虽然是一部规范广告行为的法律，但实际上也是一部现有的专门的反不正当竞争法。[8]，纵观我国规制虚假广告的法律文本的构成，主要集中于维护公平竞争秩序的直接目的和保护消费者合法权益的最终目的。根据上述法律文本，可以得知发布虚假广告的当事人负有以下具体民事责任

(1)损失赔偿

赔偿主要是指消费者购买后发现商品质量、性能与广告内容严重不符，有权退货或者要求经营者返还费用。消费者合法权益因虚假广告提供的商品或者服务受到损害的，可以向经营者要求赔偿。，广告发布者还需要承担赔偿消费者因购买商品造成的经济损失和其他损失的责任。根据《反不正当竞争法》的第39条。赔偿责任是承担虚假广告民事法律责任的主要方式，可以更大程度地补偿消费者的合法权益。比如2011年L参加某餐饮管理企业举办加盟会。加盟会上散发的广告明确写着加盟店年收入达到70%，12个月收回投资成本。2012年6月，L与该企业签订《消费者权益保护法》合同，合同约定L加盟该企业的加盟餐厅。合同签订后，L按约定装修了加盟店并开业，半年后因经营不利关闭。2013年，L向法院提起诉讼，认为餐饮企业广告中的“加盟店年收入达70%”为虚假广告，要求餐饮管理公司赔偿其经济损失。要解决这个问题，有必要对特许经营活动中广告的性质进行界定。《广告法》 《消费者权益保护法》对广告内容没有明确的定义，但《特许经营合同》第十四条规定，特许人在推广特许经营业务中使用的广告是要约邀请，但特许人对业务作出的、对特许经营合同的订立有重大影响的承诺，可以视为合同内容。基于此，如果餐饮公司在其广告中有特许经营固定收益的宣传内容，可以由工商行政管理部门依据上述规定进行行政处罚，并依据《商业特许经营管理条例》第九条允许被特许人取消特许经营活动，赔偿被特许人的经济损失。

(2)消除负面影响

虚假广告不仅会损害广告客户的财产和人身安全，还会影响他们的人格尊严。[9] 《商业特许经营信息披露管理办法》《违法广告相关处罚规定》第五十八条指出，有符合法律规范的虚假广告行为的，工商行政管理部门可以责令广告停止，责令广告发布者、经营者在一定范围内消除影响，并处罚款。并可以吊销营业执照，由广告审查机关吊销广告审查批准文件。基于此，当虚假广告损害受害人人格尊严时，工商行政管理部门可以责令其及时停止侵权行为；虚假广告损害受众财产安全的，可以用同等数额的财产进行赔付，广告审查机关将撤销审查文件。，广告主和权威人士发声，纠正虚假广告造成的影响大众的错误意识，消除社会层面的不良影响。

(3)连带责任

近年来，明星代言虚假广告屡禁不止，虚假广告的民事责任承担方式也产生了一定的影响[10]。以2006年郭德纲代言西藏秘制排油减肥茶为例。广告口号是“我说西藏秘制排油茶好，因为我变瘦了。”当时由于《北京市高级人民法院关于审理商业特许经营合同纠纷案件适用法律若干问题的指导意见》规定的虚假广告只对广告发布者、广告经营者、广告主负责，不包括广告代言人，判决争议较大，导致郭德纲虚假广告案最终结果是和解撤诉，不承担责任。但15年修订的《商业特许经营信息披露管理办法》第五十六条第二款明确规定，涉及消费者生命健康的商品和服务的虚假广告，对消费者造成损害的，广告代言人、adv

由于广告设计的产品和服务数量众多，专业性强，广告经营者、广告代言人、广告发布者无法获得全部信息，也无法凭自身能力判断是否虚假。，笔者认为，除上述情形外，与消费者生命健康无关的商品和服务的虚假信息造成消费者损害的，设计 [11]的广告经营者、广告代言人、发布者

综上，是笔者对虚假广告，尤其是网络虚假广告的责任分析。希望各经营者诚信合法宣传，在维护自身合法利益的前提下，为市场经济提供良好的法制环境。

引用和评论

[1]谢逍遥。在经验与制度之间不正当竞争司法案例的类型学研究[M].北京法律出版社。2010: 314。

[2]杨华全。论一般消费者标准在反不正当竞争法中的适用[J].法律适用，2017(03):67-71。

[3]冯小青，《广告法》，北京中国大百科全书出版社，2010年，第113-114页。

[4]——朱《广告法》，北京法律出版社，2014年，第63-64页。

[5]坦克。网络虚假广告的法律规制研究[D]。浙江大学，2017。

[6]、韩旭《我国虚假广告的演变与责任承担》，2016年第11期，《广告法》。

[7]微信业务行业标准(征求意见稿)来自http://www.chinaeclaw.com/show.php? contentid=23061。访问时间2020年11月29日

[8]——程。虚假宣传制度3354的立法反思与规则再造兼评《不正当竞争及其他知识产权侵权专题判解与学理研究》 [J]第[]8[]条。研究生法律

薛，2017，32(04):26-35。

[9]李万山。虚假广告民事责任方式探析[J].法制与社会，2020(24):36-37。

[10]胡学良。名人代言虚假广告的法律责任及治理研究[J].职工法律世界，2019 (8): 167。

[11]边原。名人代言虚假广告法律问题研究[J].华夏地理，2016 (3): 246。

作者贾志恒

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