故宫文创的营销策略(故宫文创营销模式)

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　　作者：风行

　　年初，一支口红在“故宫文创馆”和“故宫淘宝”之间掀起一场“宫斗剧”后，“故宫淘宝”彩妆停产的消息引发热议。与此同时，在北京卫视播出的电视综艺《上新了，故宫》，推出了一系列故宫文化创新，成为“货王”。节目中推出的“皇家睡衣”在众筹阶段就筹集了300多万元。

　　淘宝官微发布的故宫主题口红。

　　故宫推出的文创产品总能吸引众多粉丝。新华社

　　外人看热闹，专业人士看门道。南京艺术学院设计学院文创专业副教授吴表示，这些围绕故宫文创的热点事件，让人一窥故宫文创如何做到年营业额15亿元，对南京博物院的文创发展颇有启发。

　　为什么一年能卖15亿？把故宫打造成超级IP

　　淘宝关伟5日晚宣布卸妆口红后，一石激起千层浪，引起网友和故宫粉丝的热议。

　　此前，故宫口红曾引起关于“宫斗”的调侃，因为故宫文创馆和故宫淘宝分别推出了故宫主题口红和一系列彩妆。虽然都是故宫的店铺，但谁才是真正的“原故宫”成为热议的焦点。

　　故宫博物院事后回应称，目前故宫博物院有四家文化创意网络运营商，分别是故宫博物院文化创意馆、故宫博物院旗舰店、故宫商城和故宫博物院淘宝。四家店面迎合不同人群，产品风格各有特色，实现差异化经营。

　　南京艺术学院设计学院文创专业副教授吴在接受记者采访时表示，口红“龚都”的背后，是故宫文创产品的多渠道发展。

　　在产品开发方面，故宫不仅有自己的文创部门负责文创产品的开发，还以授权的方式与外部设计团队合作。目前，为故宫提供文化创意产品设计加工的企业超过60家。

　　在营销方面，故宫线上线下都有布局。线下不仅有文创产品店，还有文创体验馆，用来展示故宫的文创产品。在线上，故宫与腾讯、阿里巴巴等平台合作，从销售到网游。

　　此外，通过与央视合作，故宫推出了《故宫》、《故宫100》、《我在故宫修文物》等多部纪录片。不断引起故宫的关注。最近广受好评的《上新了，故宫》获得了年轻人的青睐。该节目将展示文创在故宫研发的全过程，打通文创产品从屏幕到线下的路径。成为近年来少有的具有“带货能力”的一流文创节目。

　　无论是文创产品还是电视综艺节目，故宫正在成为一个超级IP。无论是线上还是线下，故宫博物院推出的各类文创产品一直广受欢迎。据故宫博物院介绍，截至2018年12月，故宫博物院共研发文化创意产品11936件。2017年，故宫所有文化创意产品的年总收入达到15亿元。

　　从1.0版到3.0版，产品可以不断升级，保持热度。

　　 “故宫的文化创作绝对是中国所有博物馆的典范。”吴越说。因为故宫本身的魅力，仅仅是植皮的1.0版本的文创产品就足以吸引大批粉丝，比如带有清代故宫服饰的丝巾、胶带、冰箱贴，还有故宫建筑风格的手机壳。

　　在吴看来，故宫文化创作的发展经历了三个阶段

　　据介绍，故宫不仅授权数十家设计企业开发文创产品，还与一些知名品牌联合推出合作文创产品或定制产品。比如携手《时尚芭莎》推出项链套装；与稻香村合作，端午节推出五毒饼，中秋节推出带有宋徽宗绘画元素的月饼；去年夏天，“故宫博物院瓶”与农夫山泉联合出品.这些创意产品让这个有着600年历史的故宫博物院成为了一个严肃的“网络名人”。

　　吴认为，在故宫文化创作快速发展的过程中，出现“龚都”这样的插曲并不奇怪，但需要引起警惕。因为资金和人才储备的制约，与外界合作应该是博物馆开发文创产品的重要途径之一。但面对不同的合作伙伴，需要严格控制IP授权、产品创意和质量的边界，避免出现产品同质化或质量低下的问题。

　　南京博物院相关负责人表示，这已经不是故宫文创产品第一次下架了。此前故宫玩偶“俏格格”系列火了，但因版权问题很快被下架。“跨界合作的风险控制要做好。毕竟综合开发过程中可能存在的版权、质量等问题，虽然短期内不会影响故宫的关注度和口碑，但可能会对整个故宫的文化创作产生不可估量的影响。”

　　故宫这个“天时地利人和”的地方博物馆还有待突破。

　　近年来，国内博物馆突然进入“文化创意时代”，文化创意产业爆发式增长。统计显示，中国有超过2500家博物馆和美术馆围绕自己的藏品开发了IP。南京的博物馆也不例外。

　　春节临近，记者在中央商场看到，南京博物院与某珠宝品牌合作，推出了以南博尼藏品中的文物为基础的黄金首饰，以及婚礼九宝乐队等根据传统婚礼物件设计的首饰。去年，南京20多家博物馆也参加了在展园举办的文创展。现场的100多件展品是根据南京博物馆的藏品开发的。

　　但相对于故宫的文创产品，地方博物馆的文创产品还处于找准自身特色和定位，从1.0版本“皮肤移植”走向2.0版本的阶段。

　　业内人士表示，与地方博物馆相比，故宫在中国博物馆中具有不可比拟的强大IP属性和地位优势，这使得其在调动和吸收资金、人才等资源，以及尝试营销文化创意作品方面更具优势。此外，故宫博物院的文化创意发展在一定程度上得益于其“特殊地位”:三三五四，二类公益事业单位，在保证实现公益目标的前提下，可以依法开展相关经营活动，依法取得的经营收入主要用于公益发展。各地非私立博物馆多为公益机构。他们如何从事“有利可图”的商业活动？营业收入应该归谁？这些问题一直困扰着他们的发展。

　　南京博物院院长龚亮认为，文创产品不仅仅是实物，应该包括原创展览、教育服务项目和文创衍生品。对此，南京博物院院长黄晨非常认同：“文化创意是对文化内涵的诠释，可以以商品的形式体现，也可以为大众提供丰富多彩的文化教育活动。在文创商品的开发方面，博物馆人一直在努力。作为本土博物馆，我们希望推出符合自己博物馆文化内涵的文创产品，同时获得收益。但是，目前我们需要突破一些机制上的瓶颈，这就需要联合e

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