营销对企业的重要性举例(企业营销论文选题)

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1.量产时代1908年9月27日问世的福特T型车被誉为20世纪最具影响力的汽车。

从诞生到1927年停产，共生产了1500万辆，这个记录保持了近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世时，世界上90%行驶的汽车都是福特生产的。

T型车非常成功，在1917年到1923年间没有做过任何广告。

那么，为什么T型车这么牛逼？

因为它是世界上第一款大量使用通用零部件，进行大规模流水线生产的汽车。

这是受到威廉克莱因参观芝加哥一家屠宰场的启发。他发现屠宰场将整个屠宰过程分解成一系列特殊步骤，工人个人只负责其中一个被肢解的部分，反复切片，用传送带运输。这种高效率吸引了克莱因的注意。

他的革命性流水线引入福特工厂后，T型车的生产效率大大提高，生产成本降低。

1914年，福特能够在93分钟内生产出一辆汽车，而同期所有其他汽车制造商的总产能都不到这一点。到了20世纪20年代，T型车的价格甚至降到了300美元一辆(最开始T型车的价格只有850美元，而同期的竞争对手通常是2000-3000美元一辆)。

克莱恩被誉为流水线之父，亨利福特博物馆至今还保存着他关于参观屠宰场的鼓舞人心的文献。

t型车不仅因为其销量，而且作为先进工业技术和管理的典范，彻底改变了全球汽车工业，为工业和制造业的发展做出了巨大贡献。

这时弗雷德里克泰勒出版了《科学管理》一书，该书强调标准化、专业化分工、精细化管理、计划与执行分离、工人培训和计件工资，从而提高生产效率，降低生产成本。

T型车无疑是科学管理的完美缩影。可以说，科学管理对人类的影响是深远的，包括我们今天所有企业实施管理的背后都有科学管理的影子。，泰勒被视为影响人类工业化进程的人物。

(弗雷德里克泰勒)

可以看出，在20世纪初，企业最关心的是如何通过生产——来提高生产效率，降低生产成本。

早在19世纪末，约翰洛克菲勒就发现，将勘探、生产、运输、炼油和销售结合成一个公司体系，可以最大限度地提高石油的生产效率，降低成本。基于降低交易成本的管理理论，他建立的标准石油信托可能是商业史上最赚钱的大企业。

既然企业面临的问题是生产，关心的就是效率和成本。所以市场营销一诞生，就强调如何提高从生产到消费的系统效率。

1922年，弗雷德克拉克给出了营销的定义，以及为促进商品所有权的转移和实物分配所做的努力。

营销的本质是流通。对于流通来说，毫无疑问，核心是流通效率和交易成本。

直到1960年，美国营销协会(AMA)将营销定义为“——”。营销是引导商品和服务从生产者到消费者或用户的所有企业活动。(后面我们还会多次引用AMA对营销的定义)

这是企业面临的第一个营销问题，如何提高流通效率。

2.产品时代然后，1929年从纽约证券交易所蔓延到全球的大萧条，席卷了欧美，直接导致了二战的爆发。30-40年代整个世界都笼罩在战争的阴云中，这显然不属于20年的商业和营销。

直到二战结束，随着战后生产的恢复，商业才繁荣起来。

随着欧洲成为战场，战争中对武器和食物的需求刺激了美国的大规模生产，扩大了全球市场。再加上二战客观上推动了科技进步，美国经济发展迅速，成为超级大国。从20世纪50年代到60年代，美国经济有一段黄金时期。

活跃的经济刺激了市场营销理论和学术的发展，市场营销进入了一个百家争鸣的时代。

50年代，这是营销从生产概念向产品概念转变的十年。

这时，企业关心的不是生产技术和效率，而是产品。只要企业生产出好的产品，人们就会购买，顾客就会光顾。

1950年，尼尔鲍登开始采用营销组合的概念，试图弄清楚营销的各个组成部分。他认为，营销人员会比经济学家(只关心价格)、销售人员(只关心销售)和广告商(只关心媒体布局)走得更远。

到1960年，杰罗姆麦卡锡已经阐明了这种营销组合——。他提出了著名的4p，即产品、价格、场所、促销等营销要素的组合。这实际上是他的老师理查德克莱维特教授的观点，但4p的显然更生动，也更容易记住。

同年的1950年，乔尔迪恩开始使用产品生命周期的概念，随后西奥多莱维特在其著名论文《利用产品生命周期》中高度认可了这一概念。

从此，产品成为营销领域一个基本的、有争议的问题。

(罗瑟里维斯)

在广告行业，20世纪50年代初，达贝斯广告公司董事长罗瑟里维斯(rosser reeves)提出了著名的USP理论和独特的销售主张。

这个理论强调每一个广告都必须给消费者提供一个命题，让消费者明白购买广告宣传的产品可以获得什么效果和好处。

这是50年代，营销界高举产品理念的大旗，帮助企业解决产品面临的问题，生产什么产品，宣传什么功能。

3.用户年龄20世纪60年代，美国经济日益繁荣，技术进步，竞争加剧。一方面，市场上的产品变得同质化，另一方面，产品的更新换代也加快了。

所以对于这个时期的企业来说，仅仅生产产品，告诉消费者有什么好处，已经不够了。企业在生产产品之前，一定要知道消费者需要什么样的产品，什么样的产品才能打动消费者。

这期间，企业面临的最大问题就是用户的问题。

60年代，是营销从产品概念向用户概念转变的十年。

(西奥多莱维特)

1960年，西奥多莱维特在《哈佛商业评论》上发表了他的名著《营销短视症》，奠定了他在市场营销史上的地位。他在文章中指出，企业衰落的原因是看重“产品”而不是“客户”。

而产品只是满足客户持久需求的一种现有手段。一旦有更好的产品出现，就会取代现有的产品。，生产“现有产品”的行业衰落了。

就像营销史上的那段经典。乔布斯说他从来不做用户研究。

他说，如果亨利福特在发明汽车之前做过市场调查，他得到的答案一定是消费者想要一辆更快的马车。按照西奥多莱维特的理解，生产马车的企业将被生产汽车的企业所取代。，消费者对“更快”的需求是不变的。

如果你不关注用户，而只是专注于现有的产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，哪怕你现有的产品再成功再辉煌。

然后，稍早一点。

1957年，通用电气的约翰麦基特里克提出了“营销概念”的哲学，并明确提出3354。

企业的生产经营活动要从传统的“以产品为出发点，以销售为手段，增加销售获取利润”的经营理念转变为“以消费者为出发点，以营销组合为手段，满足消费者需求获取利润”的营销理念。

它被视为营销史上的一次革命，第一次革命。

因为它颠倒了生产和营销在企业活动中的地位。过去，市场是生产的终点；现在，市场是生产的起点。过去是以生产和销售为基础；现在，产量是靠销量来定的。

这是一个多么好的主意啊！

这就诞生了现代营销之父菲利普科特勒，他在1967年出版了《营销管理》。

什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。

它的战略体系，用一个公式来说，就是STP 4P。

就是STP ——细分市场，目标人群，产品定位。就是4P战术三三三五四，也就是杰罗姆麦卡锡早前提出的4P，产品、价格、场所、促销。055-79000已经成为营销界的大IP。至今已出版第15版，仍是许多高校市场营销的标准教材。

如今，营销公司和广告公司在制定计划时基本遵循科特勒的逻辑框架，从市场分析入手，在找到细分市场和产品定位后设计营销战术。

这也是建立企业和品牌的一种思维路径。想想用户是谁，需求是什么，然后开发产品，设定盈利模式，销售渠道，沟通渠道。

，我们不要忘记“市场细分”是温德尔史密斯在1956年提出的一个营销概念。市场上的一个消费者有不同的需求和不同的产品。

，企业必须划分市场，选择其中一个细分市场的需求来开发满足需求的产品，才能真正实现产品差异化，避免同质化。

这是对用户概念的极大深化。市场是生产的起点，生产是靠销售定的。对用户的关注不仅存在于需求的研究中，还包括对用户心理的探索。

1955年，西德尼利维提出了“品牌形象”，1963年，威廉雷泽提出了“生活方式”。

其实这是市场细分的深化。不同的细分市场有不同的生活方式。我们需要根据具有一定生活方式的群体的需求来设计产品，设计产品的用户形象，也就是品牌形象。

这两个引人入胜的概念一提出，就受到了广告界和公关界的强烈欢迎。它需要企业花费巨大的广告费用来打造品牌形象和生活方式，对企业的长期盈利意义重大。

这两个概念扩大了就业和广告业的规模，创造了各种盈利机会。到了20世纪60年代，各大广告公司开始宣传他们的品牌形象和个性。

尤其是广告教父大卫奥美的奥美广告公司。

(大卫奥格威)

奥美说每一个广告都应该是对品牌形象的长期投资。每个产品都要发展一个形象，否则不能称之为品牌。

所以从奥美开始，广告公司就开始标榜自己是甲方的品牌管家(所谓的广告教父)。

奥美的论证逻辑是基于60年代的商业环境。产品的同质化使得消费者的购买决策主要取决于感性而非理性，刻画品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。而且消费者购买的不仅仅是生理意义上的产品，还有心理上的满足。，广告应该赋予产品情感和个性，以满足用户的需求。

于是BI取代了USP，客户至上取代了产品至上。

这是迷人的60年代。

竞争的时代到了70年代，黄金五六十年代过后，美国经济突然掉头直下。

1969年，美国发生经济危机。

一方面，这是因为越南战争和林登约翰逊总统的“伟大社会”建设导致的巨额财政赤字、高国债和严重通货膨胀。另一方面，因为德国和日本的重新崛起，在全球市场上抢占了美国很多份额，美国竞争力下降，导致贸易逆差。美国不再是全球市场上唯一的巨无霸。它有了新的竞争对手。

再加上1973年埃以战争引发的石油危机，油价从每桶3美元涨到每桶12美元。

事实上，不仅仅是美国，整个西方世界在20世纪70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业率、高通胀、企业破产，把美国人从黄金时代震撼了过来。

那么还研究什么产品和用户需求呢？生存才是最重要的。

(杰克特劳特和艾里斯)

所以杰克特劳特说，营销的本质不是服务客户，而是算计、包围、打败竞争对手。

市场营销是由竞争而不是需求来引导的。

20世纪70年代，营销观念从用户观念转变为竞争观念，至今已有二十年。

把特劳特的商业比作一场战争——商战。

营销的战场在消费者心中，企业必须在消费者心中占据一席之地。这就是杰克特劳特和艾里斯在1968年提出并于1981年出版的书《营销管理》。

随着竞争的加剧，市场上的产品越来越多。这时候企业面临的不仅仅是同质化的问题，还有品类分化的问题。比如洗发水。一开始，只要你能生产洗发水，顾客就会购买。后来大家都在生产洗发水，你就要去研究一部分消费者对洗发水的具体需求，然后开发差异化的产品，打造品牌。

现在洗发水品类在不断分化，有去屑、柔软、营养、定型、乌发、防脱发等更小的品类。

因为产品太多了，消费者连你是谁都记得是个问题。——消费者极其单纯，怕麻烦。他们可以记住一个大类别下的7个品牌。

，企业必须成为某一品类的代表，从而在消费者心目中占据一席之地。在消费者心目中的地位越高，市场份额就越大。

然后，企业根据自己在用户心目中的地位，确定战略性质防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这是杰克特劳特和艾里斯之间的营销战。

事实上，营销战的概念是由Levi Singh和philip kotler在1981年研究的，并讨论了军事理论在营销中的应用。

杰克特劳特和艾里斯直到1986年才出版了《定位》这本书，但显然这两个人知道如何更好地宣传自己。他们租了一辆军用坦克，沿着纽约第五大道卖自己的书《营销战》。

但定位的本质其实是通过品类来经营消费者的认知。只是一种广告传播理念，不是真正的营销策略。

(迈克尔波特)

所以在1980年，沿着竞争的路线，迈克尔波特出版了《营销战》。

连同他随后出版的《竞争战略》(1985)和《竞争优势》(1990)，迈克尔波特成为世界头号战略权威，最伟大的现代商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”。

如何打败竞争对手？波特教授提出了三种基本竞争战略

第一，总成本领先。就算你的产品和我的一模一样，我也比你便宜，所以我能打败你。第二，差异化。如果大家都一样，那我就创造差异，通过个性化的价值和增值服务来盈利。第三，专注。在某个细分市场实现总成本领先或差异化。，竞争战略的本质是差异化。一个企业只有两种战略选择低成本或高价值。

总成本领先其实是一种差异化。

这就是竞争策略。

，随着竞争战略发展到极致，市场垄断理论又出现了。企业的最终发展是占领行业和产业的最高点，控制价值链或关键渠道，提高市场壁垒和进入门槛，排挤潜在竞争对手，增加客户的转换成本和与客户的议价能力，从而达到垄断市场的目的。

借助于定位、竞争战略和市场垄断等理论，战略和竞争这些军事术语突然在营销领域流行起来。

说个小插曲吧。彼得德鲁克1964年出版《国家竞争优势》时，原书名是《企业战略》，但在出版商的劝说下放弃了。因为出版社认为战略这个概念太前卫，对企业来说是一个完全陌生的新名词。

德鲁克后来回忆说，“他们一次又一次地告诉我，战略一直是一个军事术语，政治家在策划竞选伎俩时可能会用到它，但商界并不需要它。”

这是激烈的七八十年代。

营销的演变经历了产品观、用户观、竞争观的完整循环。产品、消费者、竞争对手，其实这是营销的一个铁三角。任何企业在市场上的经营活动都是生产产品，发现并销售给消费者，防范并击败竞争对手。

5.开放与回归80后营销一直在开放与回归。

一方面，在美国之外，日本、欧洲、中国相继崛起，经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别是苏联解体、冷战结束后，经济发展成为全球主题，世界联系更加紧密，地球村出现。

1983年，西奥多莱维特(theodore levitt)写了另一篇重要文章(如果你不记得这个名字，请参考本文第三部分，20世纪60年代)。

他在文章中提出了全球营销的概念，建议跨国公司向全世界提供统一的产品，采用统一的传播手段。过分强调各地市场的差异，会增加企业的成本，导致规模经济的损失。

这个观点引起了很大的争议。究竟应该是全球营销还是本土营销，似乎都是公平合理的。

也许最好的解决方案是汇丰银行的口号，世界地方银行，全球金融，地方智慧和世界地方银行。

在此之前，社会责任营销的概念也已经被提出。企业在进行经营决策时，除了经营目标和消费者需求之外，还要考虑人民和社会的长远利益，承担起社会公民的责任。

1986年，菲利普科特勒提出了“大营销”的概念。在原来4P组合的基础上，他加了两个P:政权和公关。

21世纪的公司必须掌握两项新技能。第一，如何和这个国家打交道，了解这个国家的政局和壁垒，从而更好的向这个国家推销自己的产品。

第二，如何在公众中树立良好的企业形象，承担社会责任，赢得舆论，从而在全球市场有效开展营销工作。

科特勒认为这是塑造现代营销的三大重要力量科学技术、全球化和企业社会责任。我们可以看到营销越来越开放，越来越社会化，越来越大众化，越来越全球化。

(菲利普科特勒)

加上这些2P后，科特勒把STP演绎成了另一个4P。于是4p4p4p2p，10P出现了。

第一个4P:探查、划分(即STP的市场细分)、优先排序(即STP的目标人群)和定位(即STP的产品定位)是策略。的4P:产品、价格、渠道、促销，这些都是战术。，2P:公共关系和政治力量是新的营销技巧和力量。有人把这10P视为营销的第二次革命，或者说，这是第五次革命？

除了这10P，科特勒重申了另一个“P”的重要性。那就是——人，这是所有P中最基本最重要的。

营销必须回归人。

我们前面说过，按照竞争派的观点，仅仅因为产品好或者没用就去把握消费者的需求是没有用的。只有打败竞争对手，你才能长盛不衰。

，我们遗憾地发现，当柯达击败所有其他胶片公司时，我们发现消费者不再使用胶片相机。当诺基亚在手机行业的领导地位不可动摇的时候，手机业务已经没落了。

那么仅仅打败竞争对手就够了吗？

当大润发把自己卖给阿里的时候，创始人黄明端黯然离场，他说我打败了所有的对手，但我输给了时代。

(蕾妮莫博尔涅和w钱金)

，2005年w .钱-金-勒-尼莫伯尼提出了蓝海战略。

他们建议企业不仅要着眼于打败竞争对手，还要为消费者创造价值。不要只是在现有的市场格局下做定位选择，圈地，闭门造车，而是通过价值创新打破既定的市场格局。

只有以突破竞争为目标，从用户价值出发，重新设计产品价值链，重构成本结构，才能创造新的消费需求，最终从竞争激烈、利润率低、增长缺乏想象力的红海走向广阔崭新的蓝海。

根据竞争战略的观点，企业只能在价值和成本之间进行选择，要么总成本领先，要么差值高。如果你想给消费者提供差异化的价值，就意味着高成本。蓝海战略表明，如果我们将注意力从市场的供给侧转移到需求侧，我们可以通过价值创新实现低成本和差异化。

，蓝海战略实际上是对竞争战略(红海)的一种修正。它提醒企业，营销根本不是为了打败竞争对手，而是通过价值创新来超越竞争。

蓝色战略实际上是一种价值创新理论。通过价值创新，打造企业差异化的价值组合，既满足用户需求，又让竞争对手难以模仿。从某种意义上说，蓝海战略是协调两种营销理念，即用户需求理念和市场竞争理念。只有不断为用户提供价值的企业，才能真正拥有持久的基础。

这就是营销对人的回归。

在本文的开头，我们提到在1960年，美国营销协会(AMA)给营销下了一个定义

"市场营销是将商品和服务从生产者引导到消费者或用户的所有企业活动."

可见，营销的本质是流通。

1985年，AMA更新了这一定义

“营销是对产品、服务和理念的概念、定价、促销和分销进行规划和实施的过程，目的是完成交换，实现个人和组织的目标。”

根据这个定义，营销超越了流通，而是一个包括计划、执行、控制等活动的管理过程。

2004年，AMA更新了营销的定义

“营销是一种有组织的活动，它包括一系列创造价值、通过沟通向客户传递价值、维持管理公司与客户之间关系的过程，从而使公司及其利益相关者受益。”

这一次，我们看到用户价值已经成为营销的新标杆。

营销就是创造价值，传递价值。

，在这个定义中，我们也看到维护和管理企业与消费者的关系。

1985年，芭芭拉本德杰克逊提出了关系营销。他认为营销活动是一个企业与其消费者、供应商、经销商、竞争对手、政府机构和公众互动的过程。营销的核心是建立、发展和巩固企业与这些组织和个人之间的关系。

企业的目的不是创造购买，而是建立关系。只有与用户建立起紧密而长久的关系，才能持续从中获利。

继关系营销之后，还有1999年Gartner Group提出的客户关系管理(CRM)理论，以及几乎提出的客户资产管理(CAM)理论。

从关系营销到蓝海战略、CRM、CAM，都能感受到营销回归人，创造用户价值，建立用户关系。

自20世纪60年代的用户需求和品牌形象以来，营销界高举用户概念的大旗。

自1912年哈佛大学学者JE哈格蒂出版第一本书《成果管理》以来，市场营销已经走过了一百多年的历史。

在这一百多年的历史中，不期诞生了许多不同思想的营销理论。但我们不要忘记，不同的理论诞生于不同的社会背景和商业环境。在不同的时期，企业面临不同的问题，于是诞生了不同的营销理论来回答和解决企业面临的经营问题。

营销的本质是帮助企业解决问题。

如果你问我什么是营销策略？

那我只能告诉你，营销就是解决企业的经营问题。

怎么解决问题？

那就是从产品、用户、竞争来解决问题。

一个企业在建立和成长的过程中，会遇到很多问题。不同的企业面临不同的问题。但归根结底，企业面临的要么是产品问题，要么是竞争问题，要么是用户问题。

产品，用户，竞争产品，用户，竞争产品，用户，竞争。这就是营销不变的铁三角，这就是百年营销史上不变的概念循环。

结束了。

作者空手，广东广告集团|策略组主任，微信微信官方账号空手(ID: firesteal13)

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