简述销售漏斗的作用，销售漏斗原理说明

　　销售漏斗是什么？

　　销售漏斗又称销售管道，是销售各环节各流程转化率形成的物理形态，是科学反映销售机会状况和销售效率的重要销售管理模式。通过定义销售管道的要素，如销售阶段划分、销售阶段进度标志、销售阶段转化率、平均销售阶段耗时等。就形成了销售管道管理模式。

　　销售漏斗是一个非常直观的销售机会状态统计报告。通常，每个阶段的销售机会数量用条形图表示。因为每个阶段的销售机会数量不同，所以条形有长有短。如果把所有的图表都按照前期的规律上下排列，一般来说，前期的销售机会多，后期的销售机会少。因此，整个

　　二、销售漏斗的作用

　　销售漏斗的意义在于通过直观的图形方式，指出公司客户资源从潜在客户阶段到意向客户阶段、谈判阶段、成交阶段的比例关系，或者说转化率。销售漏斗有以下功能：

　　 1.销售漏斗可以很容易的计算出销售人员的定额。

　　销售漏斗管理的产品多为高价值、复杂的产品，潜在用户不会马上下单。从购买需求和意向到产品选择，实际购买最少3个月，最多2年。通过加权分析，可以在年初科学分配额度。举个例子，一个潜在用户，打算明年购买100万元的产品，在漏斗顶端，计算额度的时候是100 25%=25万元。对于其他潜在用户，以此类推，可以将某个销售人员和负责区域内所有潜在用户的加权值相加得到年度总配额。

　　 2、能有效管理和监督销售人员。

　　销售经理可以通过定期检查销售漏斗，及时发现问题。比如，在一个销售人员的漏斗里，有一个潜在用户，在某个位置停留了很长时间。这时候销售经理就会质疑，问为什么。如果潜在用户始终处于漏斗顶端，可能是潜在用户还没有下定决心购买，处于摇摆不定的状态，也可能是长期没有接触的销售人员，情况不准确。如果总是在漏斗中间，可能是潜在用户面临两难，拿不定主意，也可能是潜在用户被竞争对手抢走了，只是不想说清楚；如果你总是在漏斗的底部，潜在用户的公司内部可能会出现问题，比如意见不合，资金不足，上级领导不认可。分析原因后，就可以对症下药了。

　　 3.它在向销售人员分配“区域”时起着指导作用。

　　为了平衡销售人员的负担，要平衡土地的分配，避免一部分人胖，一部分人瘦得开不了锅。有了销售漏斗，大概就能知道各个地区的业务量，而不是简单的按省市行业划分。对于发达地区，有些省市可能会同时有多个负责人，但侧重点不同。

　　相反，对于欠发达地区，一个人可能要负责几个省市的业务。如果按照行业划分站点，也是如此。另一方面，发达地区销售人员的定额普遍高于欠发达地区，因为做同样规模的业务需要付出不同的价格，衡量销售人员业绩的标准不仅要看定额水平，还要看超额完成任务的比例。

　　 4.可以防止人们跳槽时抢走重要用户。

　　销售漏斗的建立可以最大程度的掌握潜在用户的动态，因为这些有价值的信息不是销售人员的“个人财产”，而是公司的“集体财产”，一份给销售人员，一份给销售经理。当销售人员申请辞职时，销售经理应及时检查销售漏斗，并与接替该职位的销售人员联系。

　　对于漏斗下部的潜在用户(75%成功率)，进行交接，告诉潜在用户，从现在开始由某某负责这项工作；漏斗中间的潜在用户(50%的成功率)必须进行电话切换。在联系好潜在用户后，离职的销售人员会告诉对方，从现在开始，某某将负责你公司的业务。请对方在电话中与新销售人员见面，并约定下一次见面时间。对于漏斗顶端的潜在用户，新销售人员完成75%和50%的潜在用户交接后，就会开始电话联系，互相告知公司人员变动情况，安排时间详细讨论下一步的业务合作。

　　三、企业管理销售漏斗的四个原则

　　 1.控制过程比控制结果更重要。

　　经常听到一些营销经理对销售人员说：“不管你怎么卖，只要能卖，公司就要销量。”这是典型的“结果导向”营销管理。在营销环境中，上述观念不仅不合理，而且已经失去了市场。如果哪个营销经理这么问业务员，肯定得不到他想要的市场和销售。这是典型的营销管理理念，只关心结果不关心过程。

　　现代营销理念认为，营销管理重在过程，你控制了过程，你就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“暗箱操作”和“过程管理不透明”，导致过程管理失控，过程管理失控必然表现为结果失控。企业采用“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，很大程度上决定了营销管理的最终成败。

　　 2.说你要说的，做你要说的，看你要做的。

　　在项目销售中，销售人员确保每个阶段都能实现是非常重要的。每个阶段其实都是一个里程碑，只有实现了很多里程碑，才能保证项目的成功。“说你要说的，做你要说的，看你要做的”是ISO9000质量保证体系的精髓。这三句话在营销管理中也可以有效运用，应该是营销管理的精髓。

　　 “该说的应该说”的基本含义是营销管理必须制度化、规范化、程序化，营销管理的对象、内容、程序必须以文件、制度的形式加以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中，我们必须建立“

　　法”的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，这是营销管理之大忌，也是普遍存在的营销管理现象，根治这一管理弊端最有效的措施就是坚定不移地贯彻“该说的要说到”这一营销管理的基本理念。

　　 “说到的要做到”这句话的涵义要容易理解得多，但执行的难度也大得多。“说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。

　　“做到的要见到”是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《行销日记》留下记录，与客户的交易要通过《客户交易卡》留下记录，营销人员发生的营销费用要通过《费用控制卡》留下记录，对客户的考察要通过《客户信用评估卡》留下记录，营销人员每月（季、年）的工作要通过月（季、年）度业绩报告留下记录，客户（营销人员）的来电要通过《电话记录卡》留下记录。

　　“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念，它对营销管理有三大作用，建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉；使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象；营销人员可以通过营销记录进行总结提高。

　　3、预防性事前管理重于问题性事后管理

　　项目性销售其实要求销售人员达成顾问的角色，我经常要一句话来形容顾问“我们永远要比客户提前一步看到结果；我们永远要比客户落后一步拥抱结果”。所以，销售人员非常重要的是做目标规划、分析阶段、掌控过程、预测结果、掌握主动。

　　营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。习惯于“问题管理”的管理者，他们管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的措施预防问题的发生。一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。

　　一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出过多么轰轰烈烈的事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。

　　凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。要做营销管理的预防性工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防管理工作的。

　　每个营销管理人员必须明白：他的工作场所在销售一线，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在生产领域，最优秀的生产管理人员最有效的管理方式是“走动管理”。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理”，即要经常到市场上去走一走，去发现问题，现场解决问题。

　　4、营销管理的最高境界是标准化

　　项目性销售其实也是一个管理过程，中国人最缺乏的就是靠艺术、靠想象、靠脑门等。然而，管理永远就需要科学，科学的管理就是可以模仿、可以复制、复制最关键的就是标准化。

　　长期发来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的杰出能力，就能为企业在市场上打出一片天下。营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。

　　遗憾的是，“营销精英”们的跳槽频率极高，他们总是竞争对手挖墙脚的对象，管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售”体制还给企业带来一个问题：当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教”和“交学费”来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。

　　观察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。

　　国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化，而且尽可能地将营销过程标准化，如某500强公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。有些企业更深入一层，甚至将经销商的销售过程规范化，如某公司客户销售手册就有十本，营销人员经常性地对经销商进行标准化操作与管理培训，从而保证每个经销商都能规范运作。

　　标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。

　　优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。