海尔智家电商运营(海尔智家行业分析)

　　海尔智家电商运营(海尔智家行业分析)、本站经过数据分析整理出海尔智家电商运营(海尔智家行业分析)相关信息，仅供参考！

　　作者

　　小飞彩

　　数据支持

　　大数据(www.gogudata.com)

　　你为什么选择海尔智家？

　　 1.市场习惯性地将公司高毛利率归因于冰洗业务相对较高的市场定位，但批评其归母净利润率仍低于核心可比公司。较高的期间费用率通常被解释为在复杂的所有制和业务结构下，由于内部摩擦而导致的企业运营效率低下。实际上，较低的利润率主要来自股权(少数股东权益较大，关联交易较低)、组织、产品(高盈利空调业务占比相对较低)和市场结构(持续并购叠加自主品牌创建，海外盈利面临压力)的差异；

　　 2.海尔电器私有化将拉开公司治理改善的序幕，带来的是小股东的盈亏、财务费用的使用效率(海尔电器账上现金更多，海尔智家因并购负债更多)和管理协调的改善。2020年12月，公司完成了海尔电器(01169)引入h股并上市及私有化所涉及的重大资产重组交易。HK)；

　　 3.海尔更具前瞻性的高端和全球化布局有望迎来收获期，运营效率将持续提升。近年来投资资本回报率的下降，更多的是证明海尔处于长期布局期，正是因为这一阶段的深耕投资已经能够抓住高端市场和海外优质品牌资源的切入时间，使得海尔具备了内部高端化和外部全球化的独特优势，也是公司利润优化的两条中长期主线。

　　一、主营业务概述(一)

　　 1)海尔智家股份有限公司(原名“青岛海尔”)是为全球用户定制更好生活解决方案的智慧家庭生态品牌，总部位于中国青岛。公司主要从事R&D、冰箱/冰柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电等智能家电的生产和销售以及智能家居场景解决方案。通过产品、品牌、方案的丰富组合，打造全场景智慧生活体验，满足用户定制美好生活的需求。公司成立于20世纪80年代，在上海证券交易所上市(600690。SH)、法兰克福证券交易所(690D)、港交所(6690.HK)分别在1993年、2018年、2020年。

　　 2)在海外市场，公司一直坚持自主品牌建设战略。通过自身的不断培育和并购整合，先后收购日本三洋白电业务(2015年)、美国GE家电业务(2016年)、新西兰FisherPaykel公司(2018年)、意大利Candy公司(2019年)，持有墨西哥Mabe公司48.41%股权，通过不断优化资源配置和平台共享，充分发挥全球战略协同优势，打造“海尔、卡萨尔特、领袖”七大世界级品牌

　　 3)人单一体模式：“人单一体共赢”的利益观是海尔持续经营的保障，是公司自我激励和企业文化赋能的驱动力。“人”是指具有创业创新精神的员工，“单”是指创造用户价值。“人和单”的管理模式，鼓励员工以企业家心态为用户创造价值，实现与公司价值和股东价值一致的自我价值。“一体”管理模式有效打破了“部门墙”，促进了创新，提高了企业效率。目前这种模式已经被很多公司和研究机构研究。

　　 4)全球家电行业龙头：据欧睿国际统计，公司已连续12年位居全球大型家电品牌零售量第一。2009年至2020年，海尔品牌制冷设备和洗衣设备零售额分别连续13年和12年位居全球家电品牌第一。

　　 5)智能家居解决方案的全球领导者：根据欧盟

　　来源：国际市场研究机构欧睿国际2019年零售销售统计；北京中怡康时代市场研究院，2019年零售统计

　　 6)中国智能家居业务由全屋食物解决方案(食物联网)、全屋衣物解决方案(衣物联网)、全屋空气解决方案(空气联网)、全屋水解决方案(水联网)组成；

　　 7)美食联网生态：建立“名厨智能网盘生态预制菜”模式，联合中国烹饪协会推进数字化菜单工作，精选本地美食预制品，实现食材在家免清洗、免调味、免搭配，节省操作时间。

　　 8)衣联网：联合洗涤剂行业，首创墨盒洗涤系列。通过“专业自研洗衣液智能配送”，为用户提供衣物护理、亮色保护、洗涤剂选购等一系列主动服务体验。在“1 N生态”商业模式的赋能下，通过新型洗护店，为用户提供洗护、收纳、搭配、购衣全流程一站式消费体验；打通服装、家纺、奢侈品、酒店、地产等九大产业生态资源。截至2021年6月底，关爱联盟已签约3000多家关爱网络。

　　 9)水网：海尔智慧水全屋方案将一站式完成全屋净水、全屋软水、全屋热水、全屋供暖。比如卡萨帝的采暖炉可以远程控制，用户回家前可以提前预热房间。根据用户的生活节奏，可以按时间预约加热。

　　 (2)雷公藤

　　 1)2020年9月，海尔智家发布全球首个家居场景品牌“三翼鸟”，正式从“卖单品”升级为“卖场景”；

　　 2)三翼鸟不提供所有家装产品，而是与装修、建材、卫浴等家装企业合作，为用户打造各种场景。海尔的家电可以联网，实现家电之间的联动和智能服务；

　　 3)三翼鸟提供包括阳台、厨房、卫生间、客厅、全屋空气等智能场景的完整解决方案。比如阳台不仅有洗衣的功能，还可以用于健身、休闲、亲子等场景。目前三翼鸟可以提供各种场景，共计1000多套；

　　 4)构建闭环生态圈：三翼鸟联动成“食联网、衣联网、空联网、水联网”等生态圈，在海尔无界生态平台上构建一站式智慧生活解决方案。例如，2019年，衣联网与头部洗衣液品牌合作，研发出首款“墨盒洗衣机”，实现洗衣液自动检测投放，无需人工添加。当库存不足时，可以自动订购，并在许可的情况下进行补充。

　　 5)迭代且足够智能：三翼鸟的场景品牌能够根据“物”的状态自动发现消费者的需求，提升用户的生活品质。家电和网络设备可以像手机系统一样升级，让它们学习新的功能。目前最新升级的一项是“无感支付”，即检测到净水器滤芯需要更换时，平台会自动联系服务人员进行更换，剩余量不足时可自动购买洗衣液。

　　 6)智能家居在国外已经发展了五十多年。21世纪初，海外企业将智能家居引入中国，并占据了绝对的市场地位，产品价格高昂。经过多年的发展，国内企业在智能家居赛道上占据了主导地位。

　　 7)截至2021年6月底，已建成三翼鸟001门店382家(实现了三翼鸟产品、场景、服务的全方面)，赋能建材家装市场触点1600余家；

　　 8)推出全屋组装、改造更新、定制家电等服务，为用户提供覆盖全屋厨房、阳台、卫生间、客厅、卧室、空气、水、智能等智能家居的全场景解决方案。智能套半年销量同比增长39%

　　领先的AI技术优势，可以帮助机器理解并执行人想做的事情，真正实现人机交互，尤其是生物识别技术。

　　 5G落地可以降低网络时延，提高产品处理速度，提高组件间的“感知”；

　　云计算是家居的智慧源泉，让空调根据环境调节室内温度，窗户根据天气变化自动开关。

　　需求端：“懒人经济”的智能化转型激发智能家居新需求，家电产品最受“懒人”关注。

　　依托海尔的产品、渠道、技术，三翼鸟优势明显。

　　 (1)与非实体制造企业相比，海尔拥有完整的家电和高品质家电矩阵。渠道方面，广泛布局的线下门店。(2)与传统家电厂商相比，海尔拥有成熟的物联网技术。2006年开始进军物联网。经过多年迭代，海尔现在已经拥有了可以主动服务的智能家居物联网系统，海尔智家APP下载量已经达到1.2亿次。

　　 (3)卡萨提

　　 1)得益于15年在高端领域的布局，卡萨帝已经成长为本土第一的高端品牌，形成了产品、渠道、品牌建设三个维度的护城河。

　　 2)21H1在高端冰箱、洗衣机、空调等品类零售份额排名第一。线下，卡萨帝的洗衣机和冰箱在中国万元以上市场占比78%和37.9%，空调在中国万元以上市场占比37.98%。冰箱、空调、洗衣机的线下市场均价是行业的两到三倍。

　　 3)卡萨帝品牌继续扩大行业领先地位，2021年上半年收入增长74.4%。卡萨帝品牌在核心商圈、家居建材商圈新开2589家联络网；在高端七星级服务的基础上，提供“从小到橱柜，从大到厨房、阳台、卫生间”的空间场景解决方案；2021年上半年，卡萨帝品牌新增会员18万，可享受积分权益和等级服务。

　　 4)2020年，卡萨帝销售的家用电器中，超过20%是成套下单，其中厨电和家用空调的占比分别为39.17%和36.69%。

　　 5)从高端产品的营收占比来看，以卡萨帝为例，其营收占公司总营收的比重近年来稳步上升，从2017年的2.73%左右上升到2021H1的近5.5%，仍有很大空间。

　　 6)家电作为购房必备产品，在房价上涨的背景下，相对价格明显下降，消费者对家电价格的敏感度降低。所以从需求端来说，高端家电的涨价空间比较大，涨价压力比较小。

　　 (4)海外市场

　　 1)公司为北美、欧洲、南亚和东南亚、澳新、日本、中东、非洲等160多个国家和地区的用户制造和销售各类家电产品及增值服务。

　　 2)北美市场：市场集中度高，GEA稳坐头把交椅。未来高端产品会降本增效提高利润率。北美的厨房和冰洗市场比较集中，GEA的优势是产品强，品牌多元化，尤其是厨房电器。利用海尔的R&D和供应链，帮助GEA高端转型降本增效，未来利润率有望向惠而浦靠拢。

　　 3)欧洲市场：2020年海尔市场份额为7.2%。未来将重点提高大众端的糖果净利率。海尔和糖果在欧洲市场处于中游，主打性价比，符合东欧大众化、集中度低的市场。糖果未来或通过降低供应链成本来提高净利率。

　　以自由嵌入式冰箱研发为例，国内MSA保鲜氧控模块、北美冰水模块、新西兰精钢滑轨、巴西空气悬浮无油动力、日本散热风扇等协同研发取得新成果

　　 1)1)2021H1营收1116.19亿元(同比16.6%)，较2019H1增长11.6% 11.6%剔除kaos和gooday的物流剥离影响，2021 h1营收较2020H1和2019H1分别增长27.2%和22.7%；2021H1归母净利润68.52亿元(同比146.4%)，归非母净利润62.70亿元(同比144.0%)。非经常性损益主要来自政府补助和资产处置；毛利率30.1%(YoY 2.1pct)，净回报率6.1%(YoY 3.2pct)，主要由于增加高端产品比重消化成本压力，持续优化供应链提升效率，处置低毛利业务；

　　 2)2)2021 Q2收入568.5亿元(同比8.1%)，归母净利润37.98亿元(122.1%)；毛利率31.6%(同比3.1pct)，净回报率6.7%(同比3.4 pct)；

　　 3)在原材料成本压力下，公司聚焦高端品牌、场景品牌、生态品牌三级品牌升级战略，依靠卡萨帝成长、海外高端品牌打造、供应链效率提升提升毛利率；

　　 4)同时，数字化改造效果显著。剔除kaos业务收入的影响，同口径下销售及管理费率分别为-1.6pct至15.0%和-0.7pct至4.5%，主要得益于中国市场数字化转型的持续推进，以及组织运营效率和支出效率的优化；海外市场规模快速增长，运营效率提升；

　　 5)归母净利率的提高也是海尔电器并表所致。海尔股权相对复杂，存在管理效率低、管理激励不足的弊端。在私有化之前，海尔集团的家电资产分布在两个平台：海尔智家和海尔电器。海尔智家负责家用空调业务、家用冰箱业务、家用厨电业务和海外业务，海尔电器负责家用洗衣机业务和家用热水器业务。虽然两者之前有明确的业务分工，但管理层成员构成相对独立，其KPI考核机制独立进行。由于业绩的压力，各品类之间难免出现内部竞争，导致整体利益的不一致；同时，不可避免的大量关联交易以及两个平台内部定价结算的交错，使得公司的管理难度加大。

　　 A.2019年以来，公司在管理平台上进行了实质性的数字化改进，统一连接了业务流程中的各个环节(门店、物流、仓储等。);2020年，公司完成海信电器私有化，进一步理顺治理。

　　 B.海尔分销体系的内化以及多年来的相关战略布局，使得整体支出水平保持在较高水平，后续还有很大的提升空间。

　　 C.多年的高端品牌建设和海外市场布局，使得海尔的融资支出明显高于另外两家白电龙头。随着营收规模的逐步扩大，公司的财务费用率会逐步摊薄，海尔账上的现金也有助于偿还海尔智家的债务。

　　 (6)国内市场

　　中国区：所有类别的份额全面上升。2021H1中国区营收575亿元(同比29.9%)，营业利润38.7亿元，较2020年同期增长50.1%，营业利润率6.74%，较2020年同期增长1个百分点。

　　竞争优势扩大，各行业份额持续提升；卡萨帝收入增长74.4%，其中卡萨帝空调、厨电、热水器分别增长124.6%、164.5%、87.6%；通过数字化平台和运营体系的建设，提高终端的获客能力和转化效率。

　　 (7)海外市场

　　海外收入快速增长，盈利能力持续改善。2021H1海外收入569亿(同比23.4%，占比51%)，营业利润32.20亿(同比113.4%)；营业利润率为5.7%(同比2.4点)，还有

　　海外业务持续高速增长，原因在于：

　　 A.加速高端品牌打造，通过七大品牌满足不同用户群体的需求，以高端产品阵容不断迭代用户体验；

　　 B.抓住线上渠道和数字化营销的趋势，不断提升线上销售的比重，塑造差异化竞争优势；

　　 C.坚持本地化运营体系建设，完善全球供应链布局，提高制造效率。

　　海外市场-美国

　　 2021年上半年营收增长19.8%至353.24亿元，实现北美市场营收和利润的创纪录增长。高端品牌和产品的创新是赢得市场的关键。近几年增速放缓，进入市场成熟阶段；

　　全球协调和整合是应对材料膨胀、零部件短缺和物流成本压力的关键。

　　 Ge继续高端化，供应链会降低成本，份额和利润有望增加。

　　 A.海尔R&D投入支持GEA高端，产品力提升获得更多份额。2020年北美销售收入增长10%，其中高端品牌增长30%以上。

　　海尔利用全球供应链帮助GEA降低成本和提高效率。

　　 C.高端提价降成本推动毛利增长，GEA利润率有望向惠而浦靠拢。

　　海外市场-欧洲

　　 2021年上半年欧洲市场销售收入较2020年同期增长34.9%，达到90.94亿元。

　　欧洲大众市场有望被征服，糖果净利率亟待提高。

　　 A.海尔和糖果更适合大众化的东欧市场；

　　 B.糖果的发展方向：降低供应链成本，企业净利润率亟待提高。糖果盈利能力较弱，2017年净利润率仅为0.19%，未来提升空间较大。

　　核心竞争力公司长期保持中国家电市场各品类的领先地位，这也是公司发展智能家居解决方案的基础。

　　卡萨帝，一个高端品牌，10多年前开始在中国市场建立。卡萨帝品牌融合了公司全球技术实力、产品开发能力、制造工艺等优势，以及专属营销和差异化服务。2021年上半年，卡萨帝品牌已在中国高端家电市场占据绝对领先地位，冰箱、洗衣机、空调等品类在高端市场的零售份额排名第一。其中，线下零售额方面，卡萨帝品牌洗衣机和冰箱在中国万元以上市场占比78%和37.9%，空调在中国1.5万元以上市场占比37.98%。冰箱、空调、洗衣机的线下市场均价是行业的两到三倍。

　　在行业内率先转型为基于客厅、厨房、卧室、卫生间、阳台等生活空间的个性化生活场景的智能家居解决方案。用户可以通过公司的海尔智家APP与现有设备进行交互、下单、获取服务，满足特定生活场景下的综合需求。

　　公司坚持依靠自主品牌和并购开拓海外市场。公司的这一经营战略，帮助公司建立了多品牌、跨产品、跨区域的R&D、制造、营销三位一体的模式，实现了自建、互联、合作运营。2021年上半年，该公司在全球运营了十四个R&D中心、122个制造中心和108个营销中心，并在海外市场覆盖了近13万个销售网点。

　　充分利用全球协同平台和R&D、产品开发、采购、供应链、市场营销和品牌推广等综合功能，能够将现有的成功市场经验分享和扩展到全球所有市场。通过自主开发和并购，形成了七大品牌集群，在全球主要市场的市场份额不断提升。

　　优秀的M&A整合业绩，能力体现在：在被收购企业执行“一人一人”的模式；利用全球平台在以下方面为被收购企业提供支持

　　 a股转让价格为27.79元/股，共转让25，440，807股，占公司总股本的0.27%；共计购买公司h股375.7万股，占公司总股本的0.04%。成交均价为每股28.268港元，成交金额约为106，202，910.00港元。

　　要求公司2021年经审计的净利润比公司2020年净利润(不含出售海尔凯奥斯IOT生态科技有限公司(简称“凯奥斯”)54.40%股权的一次性收益)增长26%以上(含26%)，公司2022年经审计的净利润比公司2020年净利润增长26%以上(不含出售54.40%股权的一次性收益剔除出售kaos股权的影响，公司2020年备考净利润为95.2亿元。

　　 7月29日，公司发布2021年限制性股票期权激励计划，拟向激励对象授予5100万份股票期权，约占公告时总股本的0.543%。激励计划中首次授予的股票期权和预留股票期权的行权价格为25.99元，涉及400名核心员工。行权期为5年。首次授予股票期权的业绩考核目标为：1)第一个行权期：以2020年调整后的净利润(95.2亿元)为基准，2021年净利润增长率达到或超过30%，即至少123.76亿元。2)第二、三、四、五行权期：以2021年净利润为基数，2022年、2023年、2024年、2025年净利润年复合增长率分别不低于15%；2022年授予的预留部分，考核目标为当年至2021年归母净利润复合增长率达到15%。每期锻炼的比例为20%。

　　与员工和股东的利益相结合

　　授予公司董事会或董事长及其授权人员回购不超过公司已发行h股和/或D股数量10%的h股和/或D股的权利。并将依法注销已回购的h股和/或D股。

　　 2021年3月5日召开第十届董事会第十六次会议，同意公司以集中竞价方式使用自有资金回购公司部分a股股票，回购价格不超过46元/股，回购总额不超过40亿元且不少于20亿元，回购数量不超过8，696万股。实施期限为董事会审议通过股份回购方案之日起12个月内。截至2021年8月底，公司已回购总股本的0.76%，最高价32.80元/股，最低价24.89元/股，支付总金额为1，994，364，263.42元。

　　实际的控制器结构很复杂，如图所示

　　 10月14日估值PE-TTM 18.70倍。

　　海尔智家境内外销售收入持续快速增长，盈利能力稳步提升，业绩持续优异，强属性显现。高端、海外盈利向上、运营效率提升等长期逻辑继续兑现。

　　葛龙辉声明：本文所有观点均来自原作者，不代表葛龙辉的观点和立场。特别是投资决策要建立在独立思考的基础上。本文内容仅供参考，不作为实用建议，交易风险自担。

　　更多关于海尔智家电商运营(海尔智家行业分析)的请关注本站。