酒店数字营销案例(酒店数字化营销)

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　　【环球旅讯】作为全球知名的酒店数字营销机构，HeBS Digital连续15年推出的酒店十大数字营销解决方案可谓是酒店数字营销的黄金法则。在今年的报告中，HeBS Digital将动态内容个性化列为2015年酒店数字营销的战略重点。本报告分为两部分。

　　现在，酒店老板有无数的机会来增加官网的预订量和收入。响应式网站设计、动态内容个性化、动态价格营销、预订放弃回收技术等科技发展，使得酒店行业更高效地到达目标市场，也可以提高网站的用户体验和转化率。但是，太多的机会让从业者无所适从。通过用户的旅行研究和购买过程来接触客户就像是一项不可能完成的任务。

　　 HeBS Digital还在今年的十大酒店数字营销解决方案中提供了行动计划。为了降低行业最新创新技术的复杂性，这一行动计划将专注于最重要的事情：与目标消费群体互动，提高网站直销转化率和收入。

　　 1.我认为2015年将是动态内容个性化的一年。我将使我的酒店网站的图片、文字和宣传内容更加个性化，以满足网站访问者的兴趣和偏好。

　　状态：

　　自从数字酒店营销出现以来，酒店网站为所有游客提供了完全相同的内容，无论他们的偏好、性别、年龄，甚至地理位置如何。每个网站访问者看到的文字内容和图片都是一样的，包括推广、包装产品、首页幻灯片、营销信息等营销内容。

　　动态内容个性化涉及网站内容个性化策略和“个性化CMS技术”的应用，根据用户的性别、年龄、地理位置、网站搜索行为、历史预订记录、偏好、参与奖励计划以及特定消费群体(商务旅客、休闲旅客、家庭旅游、企业会议组织者、SMERF集团组织者、婚礼策划人、社交活动组织者等)的隶属关系，为用户提供唯一且相关的文字和字符。).

　　为什么要为网站访问者定制网站内容？因为提供的内容相关性越高，参与度、转化率、收益就会越高。越符合用户的喜好和购买行为，网站的转化率就会越高。HeBS Digital对酒店网站和其他企业网站的研究表明，个性化的内容、促销信息和用户体验可以使在线销售额增加40%。

　　如今，为酒店网站访问者提供个性化内容越来越普遍。酒店应该好好利用这些技术。

　　行动步骤：

　　酒店拥有“主场”优势：他们比任何人都更了解自己的目标客户和主要客源市场。他们也知道谁会访问他们的酒店网站，酒店应该根据这些数据提供个性化的内容。

　　首先，酒店需要制定内容个性化策略。比如应该针对哪些客户群体来提高参与度和转化率？哪些客源市场需要特别关注？男性或女性以及哪个年龄段的顾客对这家酒店更感兴趣？

　　这种综合分析报告将使酒店能够区分哪些游客将从个性化和相关内容中受益最多，并最有可能根据他们的偏好或需求预订个性化产品。个性化网站内容有很多机会，包括区分客户群体(如商务旅行者与休闲旅行者与团队组织者)，针对国内或国外来源市场，首次访问者与回头客，奖励计划会员与非会员等。

　　那么，哪种类型的个性化内容效果最好，也最容易开始呢？多年来，我们发现，根据地理位置提供的个性化图片和促销内容是有效的，对于任何酒店营销人员来说，瞄准酒店的主要客源市场是至关重要的。不同的旅游市场有不同的旅游计划和购买行为。以佛罗里达州的一个度假村为例。在夏季，客户主要是本州或附近各州的自驾车游客和外国游客，而在冬季，主要是从美国东北部各州、拉丁美洲和加拿大飞来度假的游客。对于这类度假酒店来说，根据地理位置提供动态内容个性化是第一步，酒店将从主要客源市场获得更高的转化率和增量收入。

　　提供个性化内容的方式包括：网站主页面窗口的定制推广幻灯片、主页面窗口的定制营销信息、首页的特色推广广告以及针对特定用户展示的登陆页面。创建内容的过程是非常耗时的：从新的图片和新的页面设计(比如商务旅行者和休闲旅行者的主页设计)到文案和登陆页面设计。

　　酒店在制定内容个性化策略时，还必须用支持动态内容个性化的CMS技术升级网站。

　　 2.我会利用动态价格营销，将实时价格和库存整合到营销信息中，因为我知道这将大大提高营销效果、转化率和在线直销预订。

　　状态：

　　一百多年来，酒店营销人员一直使用两种传统的直接回应广告策略：最低价格(“周末房价199美元起”)和价格区间(“假日房价199-399美元”)。我们可以在20世纪初至今的谷歌关键词中看到相同的“价格区间”和“从美元”策略。不幸的是，在当今快速变化、互联互通、多设备的世界里，旅行者将不再相信最低价或价格区间的不真实促销信息。

　　现在，已经连接到互联网的旅行者需要即时的酒店信息，如实时价格，并讨厌任何类型的“诱饵型”价格促销。动态价格营销(DRM)是下一代直接响应营销方法，可以将实时酒店库存和价格嵌入到不同的营销方法中，包括元搜索、领先旅游广告网络中的横幅广告、重定向、谷歌关键词和电子邮件营销。

　　动态价格营销对旅行者和酒店业主有很大的价值。通过将在线广告和营销活动与实时酒店库存和价格相结合，酒店可以满足旅行者对酒店价格信息的即时需求，并实时应对不断变化的市场环境和客户行为。当酒店修改PMS或CRS中的价格时，营销广告(横幅广告、元搜索、邮件等)中的价格。)会自动改变。

　　行动步骤：

　　首先要在酒店网站(PC、手机、平板)上进行动态价格营销。在HeBS Digital过去两年的客户中，动态的“智能价格促销”通过在酒店网站上突出显示实时价格和库存，创造了更快的预订流程。在PC端网站，DRM技术可以解决周末或工作日的占用需求。在手机网站上，该产品可以鼓励最后一刻的旅行者在今晚或本周末预订酒店。智能价格促销产品使我们客户的移动预订量翻了一番。

　　将动态价格营销整合到营销策略中的一个快速方法是在猫途鹰和谷歌酒店搜索器上进行元搜索营销。元搜索已经有一段时间了，是很多酒店将OTA的份额转移到直销渠道的有效工具。下一步是在领先的旅游广告网络中展示带有实时酒店库存和价格的横幅广告。使用这类动态价格横幅广告的HeBS Digital客户获得1/15甚至更高的回报率。

　　通过谷歌显示网络重定向是下一步，它覆盖了60%的互联网用户。采取这一措施，在谷歌展示网上使用动态价格广告，可以提高转化率和投资回报率。

　　接下来是动态价格邮件营销。这种类型的邮件营销使酒店通过PMS或CRS改变价格，用户每次打开邮件都能看到动态价格。

　　 3.我知道在旅行计划和预订过程中，多渠道营销对接触旅行者非常重要。

　　状态：

　　普通消费者在计划和预订旅行时，会体验不同的接触点并使用多种设备。谷歌的调查发现，从搜索到支付的平均时间为24天，平均用户在支付前要访问21.6个网站。要在用户旅行过程中与用户互动并多次接触到他们(同时与OTA和其他酒店网站竞争)，就需要利用多种渠道推广酒店。

　　行动步骤：

　　根据酒店的业务需求，制定多渠道营销计划。一个团取消预订后需要在最后一刻补房吗？您的销售团队需要帮助预订会议和活动吗？是不是周末总是爆满，而工作日的预订却少很多？一旦你了解了酒店的业务需求，下一步就是拟定营销活动的主题，然后是设计将用于推广活动的创意(网站、付费搜索、SEO、电子邮件营销、社交媒体、重新定位等)。).

　　不要孤立地发起活动，分析结果。把促销活动的结果作为一个整体来看，你会更准确的知道这个活动的表现，明白如何利用不同的营销手段来带动预订量。

　　 4.我不会被OTA吓倒，而是优先考虑酒店的线上直销渠道。

　　状态：

　　我们经常听到酒店老板抱怨，他们无能为力，资金不足，无力“对抗”OTA。是的，OTA在数字营销上投入了大量的资金，但是酒店应该意识到他们可以打败OTA。

　　例如，去年Expedia为其260，000家合作酒店的“纯”在线广告花费了12亿美元。每家酒店每年4615美元，每月385美元。Expedia.com及其子网站每月接待6000万游客，平均每家酒店接待230名游客。全服务酒店和精品酒店的月广告费用在7500-10000美元，酒店网站月流量在10000以上。任何酒店都可以给自己的产品和服务更多的线上展示机会，更好的与线上客户互动。

　　行动步骤：

　　 OTA多年来一直在吹嘘他们的大数据，即网站用户及其浏览和购买行为的海量数据。同时，酒店业主也有相对的“小数据”，即酒店客户在入住过程中的行为，如入住偏好、餐饮、活动购买习惯等。这一巨大优势并没有被酒店老板有效利用。通过引入更全面的CRM计划，包括针对回头客的简单奖励计划，以及为更强大的在线直销战略做预算，酒店可以从OTA转移份额。

　　酒店业主还有另一个独特的“隐性”竞争优势：他们比OTA更了解自己的酒店、酒店产品、客户和位置。知名酒店也是如此：知名酒店不应该把所有的数字营销都放在品牌上，而应该制定能够“拥有”自己的酒店，掌控自己命运的数字营销策略。

　　 5.我不会在数字营销上省钱，但我会做出适当的预算，对数字资产进行明智的投资，并合理地组合直接做出反应的数字营销活动。

　　状态：

　　多年来，数字营销投入不足一直是行业的一大问题。去年，美国的酒店和度假村花在数字营销上的营销费用不到1/3。过去的惯性和旅行者转移到线上、社交和移动渠道的知识缺乏是酒店老板继续依赖线下推广的主要原因。

　　酒店业主至少要将总收入的4%用于营销，其中至少75%用于数字营销。为什么要把这么高比例的费用花在数字营销上？2015年，超过50%的酒店客房将在网上预订，其中包括45%的散客和至少5-10%的团体客人。谷歌发现，74%的休闲旅行者和77%的商务旅行者将使用互联网来计划他们的旅行。因此，酒店业主需要在数字营销方面投入更多。

　　行动步骤：

　　要实现酒店网站收入最大化，转移OTA的份额，需要把握两个关键点：明智的数字资产投资和直接响应的数字营销活动。

　　 2015年酒店的数字营销预算应该分为两部分：

　　直复式数字营销活动：推动更高收入的项目，如SEM、SEO、电子邮件营销、元搜索营销、社交媒体和网站转化率推广等，都应纳入直复式营销方法。在考虑每种方法的预算分配时，HeBS Digital建议根据年度和季节/业务需求进行规划。

　　全年：一些数字营销方式可以增加收入，需要全年预算的很大一部分，包括SEM/付费搜索、SEO、邮件营销、元搜索、领先旅游网的动态价格营销等。

　　季节性/商务需求：这部分预算要考虑酒店的季节性因素和具体的商务需求，比如如何针对高价值客户群体(会议组织者、家庭游等。)以及团取消后如何补房。以季节和业务需求为中心的预算应该是灵活的。很多年度预算可能会重复，但可以设计成多渠道营销活动。

　　数字资产和网站收入优化的咨询策略和实施：这些项目为成功的数字营销提供了必要的基础，包括可以适应三屏(PC、手机和平板)的网站、内容管理系统、网站收入优化咨询策略、web analytics和云主机。

　　这份预算方案涵盖了所有的数字营销、技术和资产管理项目，能够最大化线上直销收入，解决2015年的具体业务需求，满足酒店网站的所有设计、咨询和技术需求。

　　注：本文作者是HeBS Digital总裁兼CEOMax Starkov和营销高级副总裁Mariana Mechoso Safer。(由佐伊编译)

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