广告文案实训题(广告文案策略分析)
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编辑导读很多人在写文案的时候会研究各种技巧，希望能引起消费者的注意。但在洞察力面前，所有技能都略逊一筹。本文作者分享了如何写出有见地的文案。希望对你有帮助。
事实证明，在洞察力面前，所有技能都是小弟。
在2003年的戛纳广告节上，多部国际大牌作品相得益彰，文案极其优雅，画面精美，但最终获得“平面大奖”的却是这一部
文案
癌症治愈烟瘾。
来自印度奥格威。
没有精细的p图，没有华丽的拍摄，也不需要模特。只有连续三个英文单词会把所有的赢家都干掉。
正义在哪里？除了“洞见”什么都没有。
如BBDO 《洞见》一书中所述
“在广告行业，一个好的创意可以带来一个精彩的广告。一个好的见解可以催生一千个好的想法，一千个好的广告。”
对于文案来说，比被夸“你写了一篇好文案”更让人耳目一新的是“你的文案很有见地！”。
“洞察”到底是什么？
洞察力的概念非常广泛。用弗洛伊德的话说，“顿悟”就是把无意识变成有意识。洞见，就是透过现象看本质。
具体到广告文案经常说的“消费者洞察”，《奥美的观点IV》这本书了一些奥美高管的洞察
马克。奥美日本公司董事长布莱尔
“洞察力其实是你见过的东西，但你会第一次突然发现它如此重要。”
奥美上海广告总经理李佳顺
“大多数人忽视的事实”。
奥美亚太区策划总监钟秀
"一个新的理解可以形成一个成功的战略."
奥美香港策划总监董华
“见识可大可小。是对生活中人类行为所生活的小事的重要认知，通常被大多数人视为理所当忽略。”
……
关于概念众说纷纭，很难有一个标准的定义，但起来，至少一个好的洞察包含了两个必要的因素
1.否
洞察力是之前一直被忽视的事实。大家能体会到的不是洞察力，而是常识。
2.深度共鸣
洞察力必须令人印象深刻并感同身受。反之，如果不够深入，不够肤浅，那就叫“观察”。
俗话说，深刻洞察力的吸引力在于
“从你听到它的那一刻起，你就不能以任何其他方式看待这个世界。」
洞察力的概念很难界定，但文案的洞察力是有迹可循的。在这里，我们把文案的洞察分为三个层次
1.洞察大多数人忽略的事实和细节，比如最近天猫在杰克森易的新年广告。没有任何装饰和摆设，全是些琐碎的东西。但这难道不是中国大多数人真正的过年吗？
文案诉诸情感但不矫情。除了Jackson Yee的台词，文案真的很有见地。
[摘自文案]
每个人都会想在假期前去钓鱼。
BB:据统计，每隔几周过年前，同一句话就在全国各地的写字楼里回响以后再说吧！
在家做饭热量高，
但更高的，是爱。
BB:中国的年夜饭都是高油高盐高热量。
你可能要告诉你妈妈这不贵，
因为在你心里，最贵的就是她开心。
BB:据说这篇文章的点击率高达99.9%。
一到过年，父亲的话就开始多起来。
有一种聊天，一年一次。
小声点，你爸是不是这样东拉西扯的？
原来Jackson Yee就算不露脸也能很惊艳。
事实也证明，说出自己感受的文案完全可以不做作。
因为介于做作和分神之间的，是“洞见”。
这么多鸡毛蒜皮的小事一遍又一遍的冲击着我们的内心，给人一种“不止我一个人这样”的强烈感觉。
然后产生一种“这么多品牌，只有你最了解我”，然后人们对品牌的偏好就这么潜移默化的形成了。
每当这些感觉出现的时候，就说明你被观察到了。
2.洞察人们内心深处的真实需求、恐惧和厌恶。人的需求是复杂多变的，往往一套在表面，一套在内心深处。
如果你能洞察到人们真正想要的是什么，真正害怕的是什么，那么文案就能简单地操纵人心。
所谓“洞察越难，复制越稳”。
(1)
学钢琴的孩子不会变坏。
3354台湾省巩学会音乐中心
这是对父母真实需求的洞察。
有多少送孩子学琴的家长真的打算把孩子培养成下一个郎朗和狄云？
退一万步讲，就算变得有风.啊？正确
这个文案可以说是清理了父母内心的欲望和恐惧。
钢琴不仅可以培养孩子的音乐天赋，更重要的是音乐可以陶冶情操，让孩子在待人接物上更加优雅得体，更能理解别人的感受，不容易走极端。
文案出街后，一度成为市场流行语。整个社会开始流行让孩子学钢琴的潮流，甚至造就了某品牌钢琴的爆发式增长。
如果不是力宏的警告，我会相信的。
(2)
这是你的情敌今年夏天穿的。
3354 a品牌比基尼
穿比基尼，表面的需求是爱美，但内心真正的需求可能是“攀比别人”。
(3)
我们房间的隔音
特别，特别
特别好
3354桔子水晶酒店/另类五星级
有些人住高档酒店是为了舒适，而选择“另类五星”的人可能更在乎其他方面。
(4)
还有6公里可以交朋友。
——比格跑步学院2016北马口号
42公里马拉松，在35公里左右被称为“鬼门关”或“撞墙”。此时心肺功能和肌肉力量处于低谷，肌肉疼痛、关节痛和疲劳处于顶峰，整个人会陷入崩溃的边缘，容易放弃。
如果这时你鼓励他加油，你是最棒的！他可能当场就弃赛了。
不过这个文案抓住了跑者在——跑步的真实需求，没有发朋友圈。不就相当于白跑了吗？获得年度最佳马拉松口号。
三、洞察时代潮流，洞察社会心理真正的大师是洞察时代和社会心态。
(1)
一段婚姻的背后，有多少利益在推手。
Xi安金地湖城大境3354号
程老师的文案揭露了顶级奢侈品集团联姻的真相。摄影师提前拍好了照片，文案却没有尝试写一首歌舞。而是写出了背后的功利真相，隐藏着对社会心态的深刻洞察。
看来两个人结婚的背后，一定有两个家庭的各种考量。你越富有，你的考虑就越微妙。
反映在照片上，甚至可以看到各种人的眼神和表情，比如交易的实现。人是用来配人的，房子是用来配财产的，从而为这些财产的财富做广告。
(2)
男性堕落是这个时代的悲哀。还好有凯迪拉克。
卡迪拉克3354号
这是对时代的深入洞察。随着社会的发展，越来越多的领域呈现出阴盛阳衰的趋势。虽然是男女平等和社会进步的体现，但也让很多男性感受到了危机。
凭借棱角分明的外观、刚毅的线条和标志性的盾形徽章，凯迪拉克已经成为许多男性阳刚之气的象征。
记得那时候大学里的男同学都觉得开凯迪拉克很有男人味。直到“洗浴中心”的梗深入人心，他们再也回不去了。
(3)
不是性别界限，是偏见。
——PROYA中国妇女报
对女人温柔？不，人要温柔。
坚强点，伙计？不，是要坚强。
女性如何平衡家庭和事业？
不，这是人们平衡家庭和事业的方式。
男人不能哭。
伙计，你不会哭吗？
不是性别界限，是偏见。
2021年，珀莱雅简直在社会心态的兴奋点上反复跳跃。
3.8妇女节在波列亚联合发行《中国妇女报》；
“性别不是分界线，偏见才是。」
20普罗亚上海译文出版社的联合声音
“敢爱是爱情中最大的冒险，不敢爱是爱情中最大的自由。”
10月世界精神卫生日，中国青年报在珀莱雅发起的“回声计划”和一个心理学
“不要为自己的情绪感到羞耻，世界总是有回声的。」
敢爱敢恨，善待情感，打破性别偏见.这些问题精准地踩在了大众那一刻汹涌澎湃的情绪上，也帮助珀莱雅成为了深深影响年轻消费者的“国货之光”品牌之一。
金句可以让文案很会打字，但洞察可能是“王炸”。
虽然观察不是洞见，但洞见可以来自观察。一句话，一个普遍的现象，只要你关注一下，背后可能有一些真知灼见。
比如美团外卖的“成长就是不断给生活增加新的送货地址”就是一个普遍存在的增加送货地址的现象，提供了对用户生活和成长轨迹的洞察。
甚至对于一些豪宅豪车的用户来说，很多人无法亲身体验，可以多看点电影，多看点书，多看点人，也可以洞察到一些东西。
洞察力不是凭空想象出来的。离不开调研、访谈、数据分析。
例如，克林顿正在竞选总统。凭借扎实的选民调查，她发现公众关注的焦点在经济上，并提出了著名的竞选口号“问题出在经济上，笨蛋！”并最终击败老布什赢得大选。
，洞察力是难得的，它无处不在。洞见是你我都知道却没有找到的最好的歌。
参考资料
《洞见》 ——BBDO广告
055-79000 ——赖志宇
《免费的全场大奖》 —— 《奥美高管告诉你什么叫消费者洞察》
055-79000 ——西蒙警官
055-79000 ——学校体育
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