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作者
胡寻人编辑
罗丽娟
在12月刚刚更新的知乎8.0版本中，知乎APP主页面新增了“视频”和“会员”功能。
前者是知乎近两年社区内容的新发展点，针对哔哩哔哩和Tik Tok；后者是知乎商业变现的重要一环，包括电子书、小说连载、电商等业务。
不过，知乎做视频好像晚了很多。一方面，一批从知乎成长起来的大V正在流失，近几年更是频频被其他平台挖走。另一方面，今天的知乎也缺乏与字节跳动和哔哩哔哩竞争的资本。
曾经，知乎因其优质的问答内容而受到投资人的青睐。所以知乎在成立的前五年并没有大规模商业化，从而形成了良好的社区氛围，保证了用户体验。
新版知乎APP以“视频”、“推荐”、“热榜”作为主页面的三大主要栏目。
随着知识付费的到来，知乎也迎来了商业化的“觉醒”，展开了多元化的布局，从知识付费、网络广告，甚至电商、短视频、直播等领域都有所触及。智虎一路小跑试水，结果并不理想。
2021年第三季度，知乎第三季度实现营收8.23亿元，同比增长115%；月活跃用户突破1亿，达到1.01亿，同比增长40%；月均付费用户550万，同比增长110%。
肉眼可见，营收、月用户、月付费会员等指标都实现了快速增长。
损失还是一样。同期，知乎净亏损2.69亿元，比去年同期的亏损1.1亿元增加了一倍多。今年前三季度，知乎累计净亏损9.15亿元，超过去年全年的亏损5.18亿元。
硬币的另一面，商业化带来的密集广告仍在浪费用户体验，饱受诟病。
但似乎知乎还没有找到社区内容和商业化平衡发展的路径。知乎的人在和全天候科技交流时感叹“以前说我们太小，让我们商业化，我们做到了；现在说我们太商业化，失去了原有的氛围。怎么做才是正确的？"
多元化也改变了知乎的面貌现在打开知乎的app，可以找到哔哩哔哩和Tik Tok的视频内容，类似小红书的“好物推荐”，还有“微博”的“热门榜”问答和电商业务。
但与曾经专注于“知识分享”的知乎不同。
01《百变》知乎？上周，知乎申请“B胡”商标被驳回，理由是“有违公序良俗，整体格调不高”。
“B-Hu”曾经是网友对知乎“人均985”、“年薪百万”、“身在美国，刚下飞机”的戏言。2020年愚人节，知乎开启“B-Hu”模式，意为“知乎的B端”。从“B户”的内容来看，主要是视频，很难让人联想到“哔哩哔哩”。
在视频上瞄准哔哩哔哩，是知乎这两年的业务重点。
据知乎内部人士透露，其他早期视频网站的很多博主都是抄袭知乎的优质问答内容，作为剪辑视频的脚本，这让知乎感到非常头疼。
但另一方面，知乎也嗅到了视频的机会。在多次迭代中，知乎不断强化视频的权重，如今视频已经成为主页面中的三大板块之一。最近，知乎还推出了一系列针对创作者的激励计划，吸引用户上传视频。
曾经在知乎做过内容运营的西西(化名)描述“知乎想疯了做视频。”但在她看来，平台对视频的切入还是比较“粗糙”的。
去年10月，知乎推出了一键图片转视频工具，受访者在文章中插入图片和文字，利用一键转换功能就可以将文章转换成视频。思思说“就像PPT加字幕，然后再配几张图，这种东西怎么传播呢？”
一位业内人士评价道“目前知乎的业务和用户增长已经非常乏力，视频是他们打破瓶颈不得不做的业务。”
其实知乎的MAU(月活用户)在过去一年做了很好的推广。2021年第三季度，知乎平均MAU达1.012亿，同比增长40.1%。但用户增长的背后是营销费用的上涨。今年前三季度，知乎营销费用分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元，同比增长176.4%、202.0%、70.6%。总体来看，知乎的用户增速远低于营销支出增速。
用高营销带动用户增长，就是最典型的“流量逻辑”。在知乎发展初期，并不是这样的“流量逻辑”。
当时知乎实行的是封闭邀请制，前200名用户都是不同领域的领导、专家、学者，如李开复、王兴、马，保证了问答的高质量，在封闭的两年半时间里，知乎的一个邀请码在淘宝上可以卖到120元。
，经过两年的发展，邀请制也出现了疲态。知乎创始人周源用“人口基数停止增长的城市”这个比喻来形容当时的知乎。在“小众”还是“大众”的讨论中，知乎最终选择了后者。
2013年，知乎开始向公众开放注册，不到一年时间，用户数量从40万猛增至400万。根据其2021年第三季度的财报，知乎的月均用户已经达到1.012亿。
但随着用户和流量的到来，曾经高端的垂直知乎文化逐渐变味。
“小而美”时代的知乎关注问题本身和回答者生产的内容，能从问题和回答者的动态中看到新的内容。这就使得一个高质量问答贴的“生命周期”非常长，在某个问题的专业领域，具有专业权威的回答者能够在“小圈子”里迅速获得关注和认可。
当知乎开始上市的时候，这种“小圈子”的游戏已经不适用了。决定主制作的内容能否被更多人看到的关键是有多少人对话题感兴趣，答案能获得多少“赞”。
在探索话题方面，西西透露自己离职前夕的工作是，一是不断将社会热点事件转化为问题，吸引众多用户讨论；二是将知乎上已经被公众讨论过的话题推至推荐位置。
答案能否出现在前排，取决于答案本身是否让更多人喜欢。“对于一个金融问题，得到更多好评的可能不是实体金融行业的从业者，而是一个私人股票推荐专家，因为他说的话可能更有煽动性。”西西说。
拥有18万粉丝的知乎回答者孔林(化名)告诉全天候科技“这个时候，知乎已经成为微博的平台。”它不仅时刻跟踪社会热点话题，还喜欢并决定推荐内容。在新版知乎APP中，还有“热门榜单”功能，越来越符合微博。
孔琳说，“学习微博的逻辑还是人对人的关注，但随着知乎开始学习哔哩哔哩的视频，现在知乎已经把关注减少到一个板块，默认界面是推荐，也就是走平台流量支持路线。”如果用户想了解自己关注的回答者的动向，还是需要主动去寻找。这种变化也让很多受访者感到不适。
不仅学习微博和哔哩哔哩，知乎也在学习小红书的“推荐”。
2019年，知乎尝试打造名为“潮”的男性种草社区App，试图成为男性版的“小红书”。还推出了推荐好物的功能，回答者可以在内容中插入商品卡获得返利收入。
在电子商务领域，今年7月，知乎推出了自己的品牌“知乎武职”。今年双十一前夕，知乎推出秒杀专区，被外界视为全面进军电商市场的信号。但目前知乎的电商产品SKU不超过百个，规模非常有限。
智虎到底要做什么？周源提出了“获得感”的概念，他认为这是内容产业发展的公分母和共同方向。
知乎创始人周源
但在这个概念之上，我们可以看到哔哩哔哩、小红书和微博的影子，而知乎本身似乎正在被削弱。
02.盈利问题的漂移与知乎的商业化进程密切相关。
知乎的商业化开始于2016年，成立的第六年。早期的知乎也表现出很不以为然。周源曾经说过，“很多人总是问我们如何商业化，这让我很困扰。所以我带了一个团队去做一个商业化的东西，不就赚钱了吗？”
但当知乎真正开始商业化的时候，“赚钱”是知乎一直无法解决的最大问题。
目前，知乎的收入由付费会员、在线广告和商业内容解决方案三大板块支撑。
付费会员最早发展于2016年，当时是“知识付费”的热点。知乎顺势推出“值得”，推出实时问答产品“知乎直播”。但由于运营成本高，没多久就“物有所值”了。
接着，知乎陆续推出了各种知识付费产品，比如电子书、杂志、私教、小说等等。2019年3月，知乎整体升级知识付费板块内容，推出——“盐选会员”新会员体系，成为知乎营收支撑的重要一环。
2020年，知乎付费会员收入3.2亿元，同比增长264%；在最新一季报披露中，2021Q3，付费会员业务收入达1.783亿元，同比增长95.8%。
在线广告方面，知乎也在2016年开始了线上信息流广告。到现在有开屏广告、应用内banner广告、信息流广告等多种形式。
2020年初，知乎开始发展“商业内容解决方案”的业务。
所谓“商业内容解决方案”，即帮助品牌方、广告主对接优秀创作者，邀请创作者回答一些配方问题，或者写文章，类似于软广问答的形式。还可以为企业提供“家居推荐”、“答案推荐”、“搜索场景”中的曝光，并附上产品链接。
知乎一条以“问答”的形式出现
截至目前，商业内容解决方案已经成为知乎的业绩增长点。其财报显示，2021年第三季度，知乎广告业务收入3.211亿元，同比增长38.9%；商业内容解决方案收入2.784亿，同比增长511.9%。
虽然有巨大的营收增长，知乎并没有盈利，亏损还在增加。今年前三季度，知乎净亏损分别为3.25亿元、3.21亿元和2.7亿元，亏损同比分别增长61.3%、176.5%和145.2%。高亏损的重要原因是其营销费用的激增。
，知乎当前MAU突破1亿，再创新高。但用户在知乎的商业价值仍然较低。一方面，知乎个人用户付费意愿不高。
2020年，知乎月平均活跃用户数约6850万，年营业收入13.52亿元。单个用户贡献的平均收入为19.7元。哔哩哔哩和阿奥特莱斯分别为59.4元和109元。今年第三季度，知乎用户平均贡献收入8.14元；在哔哩哔哩是19.51元，在自动售货机上是35.76元。差距还是很大的。
另一方面，知乎的单用户广告贡献值也在下降。以第三季度广告收入3.211亿元计算，知乎用户贡献为3.17元/人/季度。2020年同期，该数字为3.21元/人/季度。
这也使得很多品牌并没有把知乎作为主要的广告平台。
科技全天候咨询了多位MCN员工，他们都表示没有放在知乎上。MCN的一位负责人表示“客户不会给知乎太多预算。感觉知乎上的广告都是又老又便宜的，我们不做。”
这些因素都在影响知乎的市值。截至12月15日美股盘前交易，知乎市值为33.47亿美元。哔哩哔哩(205.31亿美元)价值6只知乎，按照小红书此前曝光的200亿美元估值，是知乎市值的6倍。
03未来能有“知乎”吗？如今，无论是知乎自身的商业化导致社区内容的下沉，还是软硬内容的普遍滥用，抑或是运营屈从于流量，知乎的氛围都发生了翻天覆地的变化。内容生产者之间知识分享的初衷逐渐变成了逐利。
一位在法律界拥有3万粉丝的王律师(化名)对全天候科技表示，“男女对立，动物保护现在在知乎是一个交通守则。每次这种话题都会引起大量恶灵甚至谩骂攻击。”
其中最典型的案例就是货拉拉事件，相关问答贴上充斥着对当事人的攻击和侮辱，几乎没有理性分析案情的回答者。此前一对孙子被污蔑为“少妻老头”，知乎相关帖子中有大量辱骂女性的言论。
由于此类事件的频繁发生，知乎也多了一个“男性化”的标签。
“理性回答主潜水，但有时候这种‘流量密码’也逼着创作者去蹭流量，因为这种话题太吸引眼球了，你的回答质量再高也没人去看其他话题。”王律师说。
孔补充道“粉丝多了之后，很多人的心态都变了。本来应该是知识交流，现在都开始把自己当成媒体了。”当受访者用“自媒体”做广告时，赚钱就成了生产内容的一大目的。
在知乎十周年发布会上，周源透露，知乎已经有100位月收入超过10万元的创作者；月入过万的创作者有1000人。
这样的收入远远低于创作者在其他平台的收入。以“半佛成仙”为例。《科技星球》报道称，他在哔哩哔哩拥有629.4万粉丝，定制视频广告价格为59万。微信官方账号粉丝170万，报价17万；知乎粉丝170万，出价5.5万；微博170万粉丝，悬赏5万。知乎排在，就在微博上面。
不仅如此，在知乎上创作内容的粉丝积累也非常缓慢，在知乎上已经有过百万的粉丝属于头部。
知乎上一位了解用户数据的员工告诉全天候科技，知乎著名的答题人“文一飞”在2015年左右开始在知乎上分享内容，但几年下来只有88.5万粉丝。
去年3月，文逸飞开始在哔哩哔哩上分享视频，在发布了10部作品后，他获得了23万人的关注。文逸飞被字节跳动挖走，开始在Tik Tok上创作内容。目前，他的账号拥有1200万粉丝。
“文亦菲这种人不会留在知乎拍视频，因为知乎不能给他带来什么。”上述员工表示。
事实上，知乎早已是V的亏损重灾区.对此，知乎也坦言，在内容创作者的争夺上，相比字节跳动和哔哩哔哩，知乎毫无胜算。
那么知乎的优势在哪里呢？作为一个老知乎用户，孔琳认为“它最大的财富就是拥有一批高质量的读者，这是其他平台所不具备的。”
这个平台原本吸引了一群不想赚钱的人来分享自己的知识和观点。在知乎讨论问题可以得到志同道合者的认可，找到有共同兴趣的朋友。
思思说，“知乎早期积累的大V都是有真才实学的人。他们有自己的工作，不想花那么多时间在商业化上。任何分享内容的人都是专业的，有理有据的，而不是靠煽动性的说辞。他们也是我们最喜欢的受访者。”
但现在，知乎正在失去这种优势。越来越多的精英人士不再活跃。即使有专业的演讲，在流量推荐算法下也很难被更多人看到。
“现在知乎的读者不如以前了，知乎的用户数翻了几番，讨论氛围也远不如过去了。”林讽刺地说“恐怕我们真的应该集中精力想办法实现它。”
就知乎而言，可以放心的是，在国内的竞猜产品中，没有一款产品在用户和影响力上可以取代知乎。
但对于很多愿意分享内容和知识的人来说，“如果有一天他对我来说很无聊，我就不会用了。”孔说
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