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编辑导语知识付费业务虽然有一定的市场，但要真正扬名立万并不是那么容易的。一方面，你需要知道你的知识型付费产品的转化目的，以便更好的定位和定价。另一方面，知识付费产品需要与优质内容相结合，才能长久。我们来看看作者对知识付费行业的解读。

最近集中上了一门课，叫“全维度商业认知”。在做这门课的过程中，我系统的研究了当前整个知识付费市场的环境，收获颇丰。今天，我将与你分享我的经验和这些研究的一些结果。

1.行业概述《知识付费的现在与未来？知识付费现象主要是指知识的接受者为自己阅读的知识付费的现象。事实上，它并不是一个很新的概念。其实早在2016年，知识付费就开始闯入人们的视线。这一年也被称为“知识付费元年”。

最早推出“按回答回答”，很多名人专家都加入了付费问答模式。王思聪当年在平台上回答了32个问题，总时间20分钟，收入却高达23.8万元，让大家发现原来知识还可以这样赚钱。

看到先行者成功后，跟随者纷纷效仿。罗振宇推出“接入APP”，喜马拉雅推出“123知识嘉年华”，知乎推出“知乎直播”，“知识付费”激增，迎来井喷期。

分析一个行业，要看行业的整体数据。以下数据来自《海量计算创业——2021中国泛知识付费行业报告》和艾媒咨询的《知识付费行业报告》:

1.市场

2016年至2021年(预测值)675亿元，知识付费市场规模增长超过十倍(2018年最快增速为202%)。

到2021年10月，中国将有3763家知识付费企业(包括产业链上中下游参与者)。它在2015年达到顶峰，然后下降趋于平稳。

2.用户数量

付费用户在整体网民中的渗透率仍在增长，但2018年后会放缓。目前更多的知识付费还是来自股市。

总体来看，知识付费量稳步增长，从2015年的5000万增长到2020年的4.3亿。和增量市场一样庞大，未来的增长方向会更接近下沉人口。

3.人群的肖像

(注只看Tik Tok的泛知识付费用户恐怕不够全面，所以综合了艾媒和Tik Tok的数据。)

大多数知识付费用户仍然集中在30岁以上的中低收入和中低学历群体。总体来说，男性用户较多，有低线地区[/S2]

4.用户需求

虽然有65.7%的用户表达了兴趣需求，而只有42.9%的用户表达了专业需求，但在实际学习场景中，专业推广占比最高，说明大多数用户愿意付费学习的知识更实用。

5.承运人类型

泛知识付费的信息获取载体是最高的还是短视频，音频是的(意思是认真学习就能看到，音频更多时候是非正式的)。

所以总体来说，从以上数据来看，了以下几点

知识付费行业是整体上升趋势，但增长趋势在放缓。增量市场还是比较广阔的，未来的增长重点应该是线下市场。学习能给自己带来切身的、实用的“好处”，这将是用户转化的关键点。视频的形式作为付费知识的信息载体更有优势。

二、混战“谁会高兴，谁会担心？看完宏观行业市场，我们再深入到微观行业，看看这个行业的知识付费形式，以及相关企业的一些近况和数据表现。

以学习的形式为例。在视频领域，不仅有雪浪(2020年10月才成立)这样依靠Tik Tok巨大流量的新贵平台，也有腾讯课堂、网易云课堂这样的老牌玩家。比如音频领域，不仅有喜马拉雅Mau 250亿的全国音频霸主，还有拿到APP的用户；更多细分；在图形和文本领域，

樊登，樊登IP，成立于2013年；罗，罗振宇IP，成立于2012年；李善友IP混沌学院，成立于2014年；玖零，吴晓波IP，成立于2014年。从最早的罗辑思维创立到现在已经将近10年了(这里要强调的是，本文所说的知识付费是指非应试学习，如考研、公考、托福、雅思等应试教育培训)。

为什么近年来知识付费开始发力？

从核心来看，随着近年来国内经济增速放缓(行业竞争加剧、疫情影响等。).)，以及大量受过良好教育、有支付能力的80后、90后开始步入中年危机(年龄越来越大，工作能力和机会逐渐受到后期年轻人的挑战)，大量对现状焦虑、对未来恐惧的人群正在涌现。

对外，随着通信设备和技术的快速发展(比如5G，比如短视频等。)以及人们生活方式的改变(更快节奏的生活)，学会学习已经成为一种随时随地都能轻松实现的方式。

所以天时地利人和造就了今天知识付费领域的崛起。

1.在樊登巴陵学习。让我们先谈谈在樊登的阅读。相信只要玩过短视频平台的，一定会去刷。

据说这曾经是Tik Tok最赚钱的IP。通过矩阵模型，被很多人宣称在Tik Tok实现一年50亿(各种怪兽来Tik Tok蹭热度，如下图)。

但这只是道听途说，所以我试图找到一些真实的数据，看看樊登赚了多少钱。

据2022年1月22日《全国商报》发表的樊登访谈

到2022年，樊登读书会的用户数量已经超过5000万，盈利稳定。2020年营收在10亿左右，疫情期间几乎翻倍。2021年双11一周卖了3亿多会员费，读书节卖了4亿。收入最大的板块是樊登IP的订阅产品“365听我说”，占总收入的60% ~ 70%。，樊登2020年收入10亿的数据是准确的。

乍看之下，数据非常亮眼，但在樊登研究的亮眼数据下，也有暗流涌动。为什么？

因为公司的业务在樊登依靠IP的比例太高了，会是IP，有时候可能是IP。

(不是樊登本人直播，只有150人住在演播室)

去年10月，樊登接受媒体采访，被问及个人IP问题时，樊登回应“焦虑”的问题“我们走的是正常的IP路线，但你担心或焦虑的是，为什么还没有第二个IP。”他以JK罗琳和成龙为例，认为不需要打破个人IP的壁垒，而是要享受过程，传递价值观。

但据了解，受疫情和消费者支持意愿下降的影响，2021年以来樊登留学发展不如预期。

同样的事情也发生在吴晓波身上。2021年7月，吴晓波在接受财新时代采访时，透露了890公司的收入。他自称年收入3亿，其中知识付费、企业培训、广告各占三分之一。

但根据此前披露的公告，890主要通过“吴晓波频道”官方微信账号以及喜马拉雅、咪咕等移动平台盈利。吴晓波的个人IP对品牌建设和消费者口碑的帮助是不言而喻的。

以创始人强IP的形式破圈，在创业初期是好的，但到了中后期会陷入增长乏力，引起资本市场的质疑。著名经济学家宋清辉在他的专栏中指出，“对于依靠个人知识产权发展和营收的公司来说，去掉个人知识产权的影响是致命的”。

目前，890已经意识到“去吴晓波”措施的必要性，但估计一时半会儿还很难给出其他更有利的增长点。

除了樊登和吴晓波，其他公司的收入如何？

2.思维创造先说罗振宇的思维创造，成立于2014年6月17日。目前，思维创造旗下拥有众多知名互联网品牌和知识付费品牌，如罗辑思维

其中，主营业务(线上线下电子商务等。)占营业收入的比例2018年为100%，2019年为99%，2020年为99.5%，2021年1-6月为99.8%。可见思维创造的重心几乎都在知识付费领域，并没有急于开分店。

其中，在线知识服务包括课程、听书和电子书，分为单品购买和会员制模式(月卡、季卡、年卡等。).).

线下知识服务业务主要包括“考上研究生”(即原来考上大学)的课程收入、跨年演讲门票和广告收入。

电子商务主要包括自营和寄售网上商品，如图书、文具、电子阅读器等。

但不容忽视的是，月活用户数和充值用户数略有下降。

，招股书最新数据显示，其月收入仍在百万级别，付费用户数量放缓。2018、2019、2020年第一季度新增付费用户数分别为164.91万、91.11万、82.61万。在活跃用户规模不大的情况下，用户付费意愿的降低很容易对平台产生制约。一旦形成恶性循环，就更难做出改变。

显然，从用户基础来看，获得的基础还是比较薄弱的，这也成为了罗振宇不得不面对的另一个焦虑。

Ps:额外贴一张图看看薛兆丰、向帅等老师的收入，而且这还只是在某个平台卖课的钱，还不算他们卖书等活动的收入(实名羡慕)。

3.喜玛拉雅接下来，我们来看看音响领域顶尖公司喜玛拉雅的情况(数据均来自喜玛拉雅在香港上市的招股书):

招股书显示，2018-2020年和2021年上半年，喜马拉雅营收分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元和25.14亿元。与此相对应的，是持续亏损。2018-2020年和2021年上半年，调整后亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元和3.24亿元，三年半累计亏损超过23亿元。

调整后的净亏损率分别为51.1%、27.7%、13.2%和12.9%。虽然同比有所收窄，但公司仍未盈利。

用户数据方面，截至2021年初至6月30日，其移动互联网平均月活跃用户1.1亿，物联网等开放平台平均月活跃用户1.51亿，合计2.62亿。

喜马拉雅用户分为移动用户和物联网(智能设备、车载设备等。)等开发平台用户。物联网用户月活跃用户在2020年已经超过移动终端。

，对比2020年和2018年的数据，喜马拉雅用户活跃移动端平均月付费率大幅提升，从2018年的2.7%提升至2020年的9.8%。

喜马拉雅内容包括PGC、PUGC、UGC，涵盖98类音频内容，包括但不限于个人成长、历史人文、亲子亲情、商业、财经、娱乐等。但可以看到，创作者和内容的数量也在随着时间的推移而逐年增加，只是速度稍慢。

招股书显示，除了付费订阅，广告、直播等创新产品和服务也是喜马拉雅的主要收入来源。

以2020年喜马拉雅综合收入40.76亿元为例，其中认购收入20.07亿元，占比49.2%；广告和直播服务分别贡献10.72亿元和7.18亿元，占总营收的43.9%。其他创新产品和服务达2.8亿元。可见喜马拉雅探索多元化服务的开源效果并不是很理想，其最大的收入来源仍然是订阅收入。

截至2020年底，喜马拉雅已与中信出版社、晋江文学城、阅文集团等140多家出版社建立了版权许可关系。生活在喜马拉雅的KOL包括德云社、吴晓波等。也是喜马拉雅地区主要的知识产权版权供应商。

虽然这是好事，但因为好的内容是留住用户的第一核心，喜马拉雅内容的高采购成本严重拖累了公司的盈利能力。这是t

总体来说，喜马拉雅坚定地走在自己选择的道路上，但从2020年开始，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、Aauto Quicker、毕丽等新玩家将以不同的方式涌入线上音频赛道，已经威胁到了喜马拉雅早期建立的护城河，未来的道路依然艰巨。

4.Tik Tok和雪狼接下来，我们来看看另一个流量巨头Tik Tok的知识付费

根据Tik Tok去年发布的《2021年泛知识内容数据报告》，Tik Tok地区的泛知识内容在过去一年中增长迅速，播放量同比增长74%，占平台总播放量的20%。

这个数据说明，短视频作为主要的学习方式越来越受欢迎。以其短付费视频课程的载体平台雪浪为例。从2020年10月开始，学习浪潮已经覆盖了包括新职业教育、职场晋升、生活兴趣、资格证等领域在内的上百门课程。

用户覆盖Tik Tok、西瓜视频等平台。他们的帐户，生态和Tik Tok是完全相连的。通过为创作者提供包括课程制作、班级管理、推广、招生在内的一站式解决方案，知识创作者可以更专注于课程内容本身，提高知识传播效率。

大家可以看到，在上面的热榜排名中，热榜前三的老师分别卖出了1000万，2100万，1300万的销量。学习waves和获取app之间有着天壤之别。比如老师的个人光环，对于你买的课程比例来说，并没有那么重。比如这个热门榜单前10名的老师，很少有真的是所谓的大咖。

相对来说，Tik Tok人更接地气，他们更注重课程内容能给他们带来的实际帮助。

三。结论性建议“如何为知识付费？”如果从宏观(行业数据)和微观(公司数据)来看上面的分析，其实更容易看出，知识付费在未来几年仍然有很大的发展空间，尤其是对于一二线以外的低线城市人群。所以根据我在这门课的经验，给想进入知识付费领域的同学一些建议。

1.应该把课程定位放在第一位。这与市场营销的理论不谋而合，因为课程就是产品。如果你想为知识付费，你必须从最好的课程开始，哪怕那个课程的受众没有那么大；因为知识付费可以开始，是老师对这门课的敬业精神和热情。

比如你擅长财务会计。你不能认为财务会计的受众很小，然后改教化妆。这是本末倒置(我不会告诉你一个只在Tik Tok教会计的老师至少实现了1000万)。永远记住你是对学生负责，也就是对你未来的职业道路负责。

2.人群定位要精准。不能什么都有，就像长城哈弗汽车通过精准把握10-15万SUV的价格，白手起家，足以让其成为全国SUV销量冠军。找出你班上最想听谁的话。越细致越容易转化。

3.课程定价要合适。课程定价是大学问的问题，不是随便问的；这部分可能会让很多人尴尬。为什么有些课程讲师是大咖，但价格很低，比如9.9？为什么有些课程讲师默默无闻，价格却很高？

建议你澄清一下这样做的目的。比如在这门课中，你关注的是利润吗？比如，只为了快速赚钱；还是优先考虑用户？

比如我想通过这个课程把一批用户低价转化到我的私域池，之后再进行更高客单价课程的二次转化？如果你能理解目的，你就能更恰当地定价。

4.谨慎选择平台。虽然课程内容很重要，如果po错了平台，就会事倍功半。如果你是全网通的话，没关系，如果你已经和平台签订了独家协议，就要慎重选择了。你的课程内容更受欢迎吗？还是专业知识？你的课程是视频还是音频？以及平台如何分配利润？

5.如果想把课程推广好。俗话说，酒香不怕巷子深。现在知识的付费课程那么多。如何让你的目标用户看到并理解你的课程？是通过平台集中流量推广(比如)？还是通过付费流量推广(比如Tik Tok)？还是和其他大咖联名？

做一门课程就像做一个产品，是大学问的。

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