科技园区的运行管理方案(科技园区运营管理)

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　　相信To B圈的朋友对以下海报应该不陌生，尤其是市场/运营方面的。这是我去年(2020年)6月左右收集的。都是To B企业直播活动的宣传海报，而且只是一小部分。

　　越来越多的To B公司开始直播，无论是SAP/微软/AWS这样的老牌厂商，还是大量的SaaS创新型公司，都参与到直播中来。爆发后，To B直播如雨后春笋般出现。

　　很多To B企业的朋友都想做直播，还没想好直播的定位。怎么做？在什么平台上？谁该负责？小直播的背后，是一系列的问题和系统的思考。这篇文章《To B 直播攻略从0到1搭建直播运营体系》我了一下，希望对你有帮助。

　　 1.直播To B和直播To C有什么区别1.1为什么越来越多的To B公司开始直播？这背后一定有原因。我系统分析了一下，为“三个驱动力”和“三个基础条件”。

　　我们来分析一下为什么To B企业愿意做直播，背后的驱动力是什么，也就是“三大驱动力”。

　　品牌和客户获取

　　这是最根本的原因。大部分企业营销部门负责品牌推广，部分企业营销/运营部门负责线索、客户甚至营收的KPI。直播是产品推广和获客的有效方式。

　　新冠肺炎疫情

　　这是最直接的原因。2020年1月春节期间，疫情爆发。自2月以来，许多企业已经停工。即使复工，也不能做线下活动，拜访客户。很多线下沙龙、展会、会议基本都停了，销售要到6-7月才能上门拜访客户。所以直播中其实有很多引人注目的因素，属于b计划。

　　数字化转型

　　特别是很多传统企业和实体企业一直在做数字化转型，疫情也加速了这个过程。大家都在做直播，小程序，手机网站，网上商城。

　　一个企业有意愿，不代表就能做到。这背后需要大量的基础设施来支撑，即“三个基本条件”。

　　养成看直播的习惯

　　 c端直播在2016年开始爆发，如映客直播、淘宝直播、Tik Tok直播等很多用户都有看直播的习惯，熟悉相关流程和操作，至少不排除这种活动。

　　 SaaS直播工具出现

　　这是直播工具和技术的进步。2016年做直播的时候，当时用的是Webex。当时用户观看直播需要下载手机APP或PC浏览器加载插件，导致注册观看比低。(我不确定这个工具现在怎么样了。最近用过的同学可以补充一下。)

　　当时没有太多好的直播工具可以选择，我也没办法。在过去的两年里，出现了很多简单易用的直播工具，尤其是SaaS形式。点击直播网址可以直接观看网页，极大地方便了企业主办方和用户。

　　互联网提速降费

　　随着4G和5G的发展，网速大大提高，成本大大降低。很多人直接在手机上看直播。不完全统计，即使是直播到B端，50%-70%的直播观看流量也会来自手机端。

　　 1.2 Live To B vs Live To C Live to B Live和Live To C Live其实差别很大。如果不清楚这些区别，后续可能会踩很多坑。

　　在下表中，我列举了很多不同点，包括营销对象、目的、场景、平台、技术门槛、流量来源、用户数据。其中，我认为最大的区别在于营销目的。

　　 c端直播主要分为两类

　　第一类，内容/娱乐产品，直播可能是产品的一个模块，可以通过直播提高应用的活跃度和时长；第二类，电商或者导购性质的，一般和GMV挂钩，带货直播。TO B产品单价高，几万几十万的都有。单个直播很难做，需要长期的互动培养。所以To B直播的主要目的是1)品牌传播，2)获取线索，3)培养线索，协助成交。偶尔有直播后直接成交的，但很多企业还是在做线下业务。

　　所以，只要你的公司/部门有品牌传播、获取线索、培养线索的任务，那么直播就是一个可以考虑的方向，是一个性价比很高的解决方案。

　　两三种常见的直播到B的形式和C端常见的竖屏直播是不一样的。B端的直播以横屏为主，伴随着行业内大量深度内容的分享交流。直播To B有哪些形式？

　　我把To B直播成三种，分别是PPT分享、嘉宾访谈和直播。，这不是严格的分类，也不符合MECE原则(相互独立，完全穷尽)，只是为了方便大家理解。

　　第一个是PPT分享。

　　这是To B企业最常见的直播形式，主要是讲师通过PPT分享解决方案、成功案例、行业趋势等内容。，PPT会全屏，然后讲师的头像会出现在PPT的边上或者角落里。随着直播中绿色采摘技术的推广(类似左下角的阿里云)，讲师和PPT的无缝融合也将让观众有更好的直播观看体验。

　　第二，嘉宾面试。

　　邀请商业客户代表、行业意见领袖和其他人讨论一个主题或回答观众的问题。这种形式单独出现的时候，主要是单独讨论一个热点话题。否则，将与第一和第三种形式相结合。

　　第三，直播。

　　 To企业经常举办各种线下沙龙、研讨会、峰会等活动，现场参与人数从几十人到上千人不等。为了提升活动的影响力和覆盖面，主办方通常会对活动进行直播，让那些不方便来现场的(潜在)客户可以观看直播。

　　在实践中，上述三种形式经常相互结合。比如疫情期间，各种线下活动暂停，很多企业举办【线上峰会/客户大会】，邀请自己的高管分享产品趋势，客户分享成功案例，并配以各种圆桌、访谈、互动。这往往是上述三种直播形式的融合。

　　三、如何做好一个live To B的活动？那么，如何做好a直播To B直播，让更多的潜在客户看到我们呢？

　　我们以一个直播为例，两位嘉宾分享(企业高管客户代表)。我们希望更多的人能看到我们的直播，并询问我们新产品的信息或建议。评估指标是符合市场质量要求的销售线索数量(MQL，营销合格销售线索)。

　　如果想做直播，需要做什么？为了增加现场报名和最终留存线索的数量，你的想法是什么？我把它分成四个因素。

　　一次成功的直播=内容x嘉宾x渠道x转化

　　 3.1内容内容是指直播主题和分享内容。

　　，你的直播是关于给哪些目标群体提供什么内容，用户要解决什么问题。这些内容是否真的是用户感兴趣的，是否击中了用户的痛点。如果你击中了痒处，可能很少有人会看；如果你击中了真正的痛点，比如我如何帮助企业更高效的获客，如何提高销售转化率，那么这个直播一定会吸引更多人的关注。

　　，是否与当前热点有关。同样的内容，如果绑在热点上，报名人数就多。如果能针对当前热点话题单独策划一场直播，会更容易吸引潜在客户。

　　 3.2嘉宾【嘉宾】是指直播活动的嘉宾、讲师或者是谁？同样的PPT，同样的内容，同样的主题，给不同的嘉宾，其实效果完全不同。

　　比如你邀请客户代表参加公司直播，分享成功案例。你邀请的是公司的其他一线员工、主管部门总监还是CEO？一般情况下，我们会优先考虑知名度或影响力较高的客人，比如客户公司的CEO或技术总监。毕竟这是企业的背书。

　　也有例外。如果对面客户的员工是某个领域的KOL或知名开源贡献者，并且段位的知名度或代表性远超部门总监或公司CEO，也是不错的选择。

　　 3.3渠道【渠道】是指直播活动推广多少渠道(内外部)，是否有裂变/推荐机制。

　　，直播活动有多少推广渠道。很多To B企业直播，通常是通过自己的渠道，比如微信官方账号、官网、站内信件、邮件等。长此以往，你的直播活动都是老客户，老客户的比例越来越高，很难起到新的作用。，在设计沟通渠道时，必须考虑外部渠道。比如和合作伙伴联合推广，甚至付费给渠道推广自己的活动。

　　，你的直播活动是否被拆分了。如果你对自己直播的内容非常有信心，可以设计一定的裂变传播机制，比如分享到朋友圈获得报名资格，推荐给3个好友获得报名资格等等。这种运营机制可以帮助你获得更精准、更有意愿的新用户。

　　 3.4转化【转化】是指我们如何获取来参加活动的用户的联系方式，精准传递我们产品的价值。具体体现在把订户变成线索，把线索变成客户，把客户变成商机，把商机变成单一客户。

　　我们以一楼为例。如何才能把关注直播/看直播的用户转化为留存或注册线索？这时候就要看你设计好报价了吗？

　　这个优惠是什么意思？我把它翻译成“钩子”。为什么要留联系方式？你提供的内容是否足够吸引我，比如直播的PPT、解决方案、直播中提到的一些精彩素材等。只有这样，我才愿意填写表格信息，与你交换报价，与你进一步交谈。在To B场景中，行业成功案例是非常重要的钩子，非常有助于吸引潜在用户进一步转化。

　　做好这四点，换个内容嘉宾的渠道，a有资格转B直播肯定没问题。如果做的不好，比如申请人数少或者转化低，可以从这四点拆解分析问题。

　　四、如何继续做live To B活动？以上，我了做一个成功直播的四个因素，即内容嘉宾的渠道转化。现实中很多To B公司肯定不是一年只做一场直播，而是经常做很多场，比如10场、20场甚至更多。

　　操作上要有经验，要有规则可循，甚至要有SOP。下面分享性病网给大家持续做直播To B，需要夯实基础，形成良性循环。

　　在a直播运营的基础上，To B企业要有意识地夯实这三个基础

　　组织，你得有个直播团队，兼职；流程上，你需要有一个沉淀的标准操作流程，即SOP；物理，你需要一个固定的演播室，直播软件和直播硬件。4.1组织基础对C端直播的直播交付场景稍有了解的同学都会知道，C端直播的直播交付屏幕前可能有两个主持人，但幕后却有一个几十人甚至上百人的团队在支撑。

　　 b直播不需要你准备一个几十人的直播团队，为了保证工作效果和用户体验，我建议每个直播成立一个临时的项目组。

　　直播项目组分为五个小组，分别是

　　讲师群，讲师群负责对接活动的嘉宾/讲师/主持人，保证内容按时制作；宣传组，负责提炼直播内容的价值，并进行推广；频道组，负责调研、选择合适的频道、直播活动的对外推广(免费)；直播组，负责直播工具(软硬件人员)的选择、设置和维护，创建直播页面，保证直播流畅；转化组，负责接收宣传组和渠道组的流量，通过微信官方账号、社区、问卷等接收报名流量。并使销售人员或销售同事同步跟踪线索。在很多To B企业，这些工作都是市场部或者运营部一个人完成的，没有其他资源很难放大直播效果。我们建议把职能和分工稍微拆分一下，不一定要这么细，要重点突出，充分发挥市场运营部不同职能的长处。

　　项目负责人是这个直播活动的唯一负责人，负责的效果，通常和讲师群会议关系比较近，或者是同一个人。从选题、找嘉宾、立项，到第一次推广、线上直播，跟进线索、分析数据。链条很长，但并不是要求业主自己完成所有工作，而是协调整个虚拟项目团队完成直播。

　　我给你举个例子。[转换组]做什么

　　搭建平台承接报名流程，包括但不限于微信官方账号(订阅号/服务号)、微信社区、问卷表；设计方案(好处/材料/系列等。)和相应的问卷表格，吸引用户入住；筛选符合要求的线索，交给销售部门跟进，促进客户/商机的建立；统计一下这个公开课的转化效果(线索-质量-客户-商机等)。)，获得洞察并反馈给市场或运营部门；配合销售/销售部门对用户(社群、微信官方账号粉丝、CRM等)进行培养和转化。)那些报名参加活动却没有创作或转出，从而达到转移更多客户和商机的目的。对于线索转换，结合以往的工作经验，我一般建议

　　转型组由用户运营牵头，统筹销售和销售合作；涉及到offer设计，可以找讲师组和宣传组沟通合作，做资料包等。而商机培育，我们需要建议一个长效机制，而不是单一的零敲碎打的培育和转移。我需要强调的是，在大部分To B公司，这个团队都不是全职的(专业直播公司除外)，大部分都是临时或者虚拟的项目组团队。每个人平时都有自己的工作，比如新媒体运营、渠道运营、活动运营、用户运营等。项目确定后，大家一起努力。这对整个团队的组织架构设计、目标管理方式、合作方式都是很大的考验，也需要一定的时间磨合。

　　 4.2流程依据SOP为什么需要SOP？因为你必须扩大规模，继续经营。

　　所以你会发现每次直播的流程基本都是一样的，主要变化就是主题和嘉宾。这样可以沉淀之前的经验，模板，文字，集中主题和嘉宾，提高效率。

　　我把一个公开课的直播分成了4个大阶段和12个小阶段。四大阶段分别是准备-宣传-直播-结束。每个阶段的进度安排，不同团队成员的工作内容，产出的材料是什么，关注哪些数据指标都会有记录。一下这个SOP，即使某个环节的直播负责人换了，你也能快速上手，避免迷路踩坑。

　　这个SOP表格里会有时间。T 0代表直播当天，T-7代表直播前7天。，直播前21天，我们整个活动计划一定要定下来，人员和资源一定要到位，否则就来不及了。

　　提炼活动主题和亮点；制作活动海报、横幅等。制作新媒体宣传图片等。创建和装饰直播工作室；部门确认宣传资料是否OK；体验整个内部报名流程，确保无误【导师组】:

　　与指导老师确认宣传资料是否正确合规；

　　【直播群】:

　　根据直播场景制定直播方案；安排工作室的日历(现场排练)；所需的直播设备；预约确保彩排和直播时的网络。[变形组]:

　　设计报价(文件夹等。)吸引用户；设计留任问卷表；为不同的宣传渠道提供不同的报名二维码/监控链接；同步销售通知活动，协调活动后48小时内留出时间处理活动线索。有了这个SOP，并且可以在执行中不断细化优化，后续直播运营的效率会大大提高。无论是项目的所有者还是项目团队的成员，他们都可以根据一套商定的协作流程快速划分、执行和交付工作。而且基于专业分工的合作，其最终产出肯定比一个人执行所有工作内容要好。

　　 4.3物理基础直播方案一套极简的直播方案，需要考虑直播平台流式方案，直播间硬件设备。

　　 4.3.1直播平台

　　在开始比较To B直播和To C直播的区别时，我强调了To B直播主要有三个目的1)品牌传播，2)获取线索，3)培养线索，辅助成交。这也决定了To B直播很少使用C端的直播平台，如Tik Tok直播、Aauto更快直播、映客直播等，因为企业需要线索，需要留存资本。

　　目前To B企业(包括很多高客单价行业)主要选择购买SaaS直播工具，或者通过图层工具进行二次开发或者嵌入企业官网使用。可选择的国内厂商包括但不限于见证直播、会昌通讯、鹅通、虚堂直播、好视通、保利威等(排名不分先后)。，如果你的公司对直播平台要求不高，希望免费，那么选择就多了。比如微信直播、钉钉集团直播、腾讯大会、哔哩哔哩直播等等。

　　五年来，我深度使用了思科的很多直播工具，比如Webex、腾讯课堂、腾讯大会、鹅传、见证直播、会昌传播等等。我一直相信，没有最好的直播工具，只有最适合To B的直播工具。不同的企业有不同的业务需求，不同的发展阶段，不同的预算，不能一概而论。合适的才是最好的(如果没人给我广告费，我就不打广告推荐哪个了)。

　　 4.3.2推流方案直播间硬件设备

　　这就进入了直播技术的真正领域，可深可浅，可大可小，决定因素就是预算。考虑到不同企业的实际情况，我简单介绍三种解决方案。

　　第一，基本零预算。

　　也就是说，企业不会在直播硬件层面进行投入，项目业主最多可以从公司IT领取直播电脑或会议摄像头。简单的场景，可以直接使用直播平台的直播背景。有点复杂，涉及多个场景切换。这种情况建议使用OBS推送流，采集不同的音视频，整合后推送出去。

　　第二，有一点预算。

　　如果企业有一定预算，建议购买补光灯、吸音板、控制台、摄像头等设备。在公司里，会议室也可以定义为专用的直播间，公司各个部门都可以使用，进行直播或者专业会议。

　　第三，重大事件直播，有专项预算。

　　比如一个500人的线下客户大会，企业想做直播。这种情况建议找直播提供商，不建议自己做。或者企业在公司有非常重要的直播，场景复杂，涉及th

　　动词（verb的缩写）To B直播经验体验这几年有幸在企业运营了40次To B直播，有成功也有失败，更多的是踩坑的收获。以下是我的一些经历。我希望你能在屏幕前帮助我。

　　 5.1内容为王。无论是直播到B还是直播到C，本质上都是直接面向用户，面向人/人。没有人愿意花一个小时坐在电脑前听企业广告或者吹嘘，除非你的公司有iPhone新产品发布这样的影响力。现实中很多To B公司把直播变成了产品展示或者解决方案，结果显而易见。直播越晚，参加的人越少。

　　企业参加直播活动，肯定是希望从你的直播活动中得到一些有价值的东西，帮助自己。，这个东西可能是最新的行业趋势和政策解读，某个场景的最新解决方案和实践，典型客户的成功案例等。内容为王，永不过时。

　　，企业做直播也有自己的营销目的。我建议直播的整个内容以干货和灵感为主，然后的环节代入企业广告。如果你的产品方案能无缝融入整个直播分享，又不会让读者觉得别扭，那就更好了，这很考验讲故事的能力。

　　 5.2明确直播定位很多To B公司做直播，结束之后，很想看看其中的商机和订单的结果。结果显而易见，现实往往让他们失望，一场直播可能有上百人在线观看；直播结束一个月内，没有直接下单。请问直播到B还有意义吗？给B做直播还值得努力吗？

　　这就要涉及到直播定位的讨论。

　　 To B企业一个完整的业务流程是很长的，客户从第一次与你接触到最终成交会经历很多阶段，比如【认知考虑选择比较业务决策完成】。这个周期短的话，一两个月；长的话一年多，平均三个多月。这一般和客单价有关。客单价越高，决策周期越长，线下与客户沟通的比例越高，往往还有竞价环节。所以直播后一个月内没有直接收到是正常现象，这是To B的商业模式决定的。

　　我们建议短期内关注在线观看人数、留存线索数、优质线索数。长期可以关注直播活动的转化结果，包括订单的直接推广和覆盖订单的数量和金额。如果可能的话，最好每周查看一次现场历史事件的输出结果(周会/周报)。你会发现一年前的直播活动还在继续为你产生商机或者订单。

　　 5.3杠杆。一般B2B企业的市场或部门都会有一些职位，比如产品市场、品牌媒体、活动、内容、运营、社区、交付、商务、铅培养、SDR、MRR等等。现实中很多岗位之间缺乏联动和碎片化，整体产出效率很低。比如活动的学生负责直播运营，但缺少内容和嘉宾；市场在沟通客户案例，但没有合适的发声渠道。

　　想借力直播可以怎么做？

　　市场或内容的同学牵头定主题、定内容、定讲师，活动的同学通过外部渠道做联合推广。，制作出来的文章、视频、PPT在新媒体上传播，放到官网上做SEO获取更多流量，形成闭环。

　　线上直播运营在这个过程中并不起眼，但直播是一个高杠杆的切入点，可以把品牌/内容、活动、数字营销串起来，实现品牌和效果的最大化。

　　作者关世强

　　来源内容运营，那些事

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