产品品类是什么意思(品类是指什么)

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了解过品牌知识的人应该知道，一个品牌的价值不仅取决于品牌定位，还取决于品类的价值。美国营销大师特劳特坚持定位战略，另一位营销大师里斯坚持品类战略。那么品类和品牌有什么异同呢？谁比谁强？

类别是什么？

简单理解，品类是指产品品类，品类是商品的单一兴趣点。可以说，品类策略能够快速打开市场，获得消费者的关注。简而言之，品牌背后是品类。如果一个品牌是品类的代言人，那么，这个品牌就是这个品类的领导者。比如星巴克是“咖啡店”这个品类的代表，星巴克是咖啡店的领导品牌；劳力士是“高端瑞士表”这个品类的代表，劳力士是领导品牌；是红牛“能量饮料”这个品类的代表，也是领导品牌。所以对于一个品牌来说，打造强势品类，成为品类代表，才能使其成为领导品牌。

构建强范畴的几个关键点

1.寻找市场类别空缺。

在品类策划上，要真正打造一个“市场上有，头脑中无”的品类，需要耐心去寻找。比如用健脑饮料——六个核桃，大理石瓷砖——简一个.找到了类别空缺。比如福联升，这几年就采用了该公司的服务的鞋品牌。经过深入调查，我们发现市面上有童鞋、老年鞋、女鞋、青年休闲鞋。，在用户心中，中年鞋品牌并不是第一次被联想到。，我们发现，中年人最关心的是休闲和健康功能。，福联升被定为健康休闲的中年鞋，完全脱离了市场上的竞品。傅生向市场推出了这一类别，引发了良好的市场反应。

2.阐明产品类别的层次结构。

一个市场品类在很多情况下可能并没有完全饱和，比如美乐淡啤和汇泉淡啤。说到喝什么酒，你会先问白酒，红酒，啤酒或者其他。品类确定后，再谈喝什么牌子的酒。所以，淡啤酒、啤酒、葡萄酒都是人的记忆和储存中的节点，相互之间形成了层级连接关系，也就是说较低层级的产品是较高层级产品的一个分支。

3.品类差异化，创造新品类

品类创新也来源于品类差异化。品类差异化有时只是改变了产品的外在形式，甚至只是包装，导致消费场所和消费方式的改变，它就成为了一个新的品类。比如生啤酒、冰镇啤酒、无醇啤酒等新的啤酒品类不断涌现。

品牌定位是什么概念？

品牌定位的最新定义是如何让你在潜在客户心目中与众不同？所以，在客户心目中定位主战场，就是通过对已有认知的操纵和重新联想，在客户心目中建立想要的位置。当一种需求突然产生时，它挖掘出人们内心的想法，从而定位成功。定位理论是由美国著名营销专家特劳特提出的。他认为定位应该从一个产品开始，这个产品可能是一件商品，一项服务，一个组织甚至一个人，也可能是你自己。

定位理论的核心是“一个中心、两个基点”:以品牌建设为中心，以竞争定位和消费者心智为基点。品牌定位需要为，品牌定位要针对某个目标市场或人群，不能大而全；品牌可以满足消费者对产品功能和情感的两大诉求；品牌定位是挖掘消费者的思想，并将其与产品联系起来；通过品牌定位，创造独特的品牌文化和个性。

强大的品牌定位方法和案例

据不完全统计，近几年的品牌定位策略有几十种，很多可以单独使用，也可以相互结合使用，达到更好的效果。以下是五个最常见的品牌

比较定位是通过与竞争品牌的比较来确定自己市场定位的一种定位策略。是一种借用或反应性定位，利用竞争对手的潜力来衬托自己的品牌形象。当几乎所有的汽车制造商都在追求把他们的汽车设计得更长、更低、更漂亮的时候，甲壳虫就显得又小又丑了。所以Bug车的品牌定位为“小”，做了一个广告“想小”。它的定位非常成功。在比较定位中，参照物的选择是一个重要的问题。，只有与知名度和美誉度高的品牌进行比较，才能因势利导，提升自身价值。

2.中性定位

没有一种产品能拥有同类产品的全部竞争优势，也不可能占领同类产品的全部市场。消费者看重的市场总有一些未开发的空白。定位主要包括人群差距、使用差距、价格差距。注重使用上的差距定位。消费者有不同的习惯。有的人喜欢小包装，有的人喜欢大包装，一次可以用很久。

小罐茶是gap定位最具代表性的案例。我们可以说出西湖龙井茶、安溪铁观音、武夷山金骏眉茶等茶类和核心产区，却很难记住是哪家茶企的品牌名称。这就是茶行业有品类无品牌的现状。小罐茶采用统一标准、统一小罐、统一重量，在使用上真正做到了茶行业全新的品牌定位。——小罐茶是师傅做的。

3.功能定位

定位的本质是突出产品效用，一般表现为突出产品的特殊功效和良好品质。如果产品具有与众不同的功能，那么产品品牌就具有明显的差异优势。如采用服务的全棉时代卫生巾，具有柔软、亲肤、吸湿、舒适等产品价值，并能保护皮肤。，基于棉时代的“不过敏”功能和用户需求，棉时代卫生巾的产品定位是“真棉，不过敏”。

4.外观定位

产品外观是产品的外部特征，是产品的基本类别之一，往往是消费者接受或拒绝产品的重要依据。比如采用服务的露小井项目，其核心优势是颠覆传统的液洗认知，呈现颗粒状外观，区别于传统的液洗保养模式。所以我们把露小净定位为非化学粒子净高端洗护。

5.消费者定位

消费者定位是指将产品与消费者联系起来，以某一类消费群体为诉求对象，突出产品是为该类消费群体服务而设计的，从而树立独特的品牌形象。比如“太太口服液女人味十足”，再比如广东的客家娘酒，知道一般名酒度数都很高，大多数女性在口中并不享受，就把自己定位为“女人自己的酒”。

定位策略和品类策略

我认为，一个成功的品牌定位，就是品牌找到合适的市场定位，让商品在消费者心中占据特殊的位置，更强调用户的心智定位，用户的思维。

成功的品类在于一个产品在整个产品品类中属于什么品类，更侧重于产品本身的功能定位和分类，兴趣单一，重在产品思维。品牌定位和品类密切相关，但有本质区别，如下

1.是先建品牌还是先建品类？

从企业的角度来看，品牌定位比品类更宽泛。一个品牌只有一个品牌定位，围绕一个企业品牌定位可以延伸出多个品类。从用户的角度来看，他们的心思是先选择品类，再找对应的品牌。比如小明想喝水。他站在售卖容器旁，考虑的是喝矿泉水、茶还是运动饮料，然后才是喝什么牌子的饮料。

2.品牌优先和品类优先冲突吗？

很多人认为创建品牌有两种方式。一个是把你的品类提升到一个更大的品类，一个是让你的品牌主导这个大的品类，成为领导品牌。其实做行业第一品牌和做品类第一品牌并没有太大冲突。显然，后者是成就行业第一品牌的必经过程。你可以发现，娃哈哈在做到行业第一品牌的过程中，创造了很多品类第一。正是因为娃哈哈专注于如何创造品类或子品类的多个第一，才造就了娃哈哈饮料行业的第一品牌。

企业在成长过程中，往往是通过细分品类，实现阶段性成长，树立信心，积累品牌资产，成长为领导品牌的第一步。但在很多细分品类做到第一的过程中，企业很快就会发现，行业第一品牌并非遥不可及。当品牌成为行业第一，就会在越来越多的细分品类上有所突破，让第一品类成为“常事”。就像2013年初娃哈哈推出的格瓦斯，虽然这个细分品类邱琳公司做了十年，可惜没有做大，领导品牌娃哈哈一进入，就让这个细分品类风起云涌。

3.品类和品牌同生共死。品类没有生命，品牌就会消亡。

有时候，品类和品牌的关系就像是一个品牌寄生在品类里。品类是一个大家庭，品牌是这个大家庭中的一员，恰恰说明了品类的发展对品牌的影响是很大的。

由于数码相机的强烈冲击，胶片类别消失了，就连柯达也难逃此劫。再来看看自行车品牌凤凰和永远。随着自行车品类用户的逐渐减少，消费者的关注度下降，品类的消失使得这类品牌逐渐消亡。其实这两种理论都有好有坏，就看你怎么用了。

本文发表于2019年第10期《销售与市场》杂志管理版。转载请注明出处。(作者朱雨桐)

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