gmv分成(gmv构成)

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　　 GMV是电商中非常重要的指标，不同的电商对GMV的算法完全不同；不同的算法计算出来的数据差别很大。本文从四个方面详细阐述了GMV公式的推导过程，对整个电子商务从业者有很大的借鉴意义。

　　一、GMV公式是如何得出GMV(商品总量)的？它的字面意思是交易总额，或营业额。单位是货币单位。用人民币结算的，就是人民币。

　　我们可以以一家淘宝店为例。本店月营业额GMV=所有顾客消费总额，用以下公式表示

　　公式1: GMV=客户总营业额=客户1的营业额，客户2的营业额，客户3的营业额…

　　根据这个公式，GMV可以很容易地通过背景计算出来。事实上，这就是我们的背景如何计算GMV。

　　这样的公式只能用于计算，对我们的作战指导没有任何意义，因为划分的太细了。

　　如果这个月有10000个客户消费，那么这个公式就有10000个变量(每个客户的营业额)，我们在操作中无法精确控制10000个变量。所以我们可以尝试用统计学的知识来改变这个公式的形式。

　　我们引入一个统计值平均客单价就是每个客户的平均成交额

　　公式1——公式2:平均客单价=GMV/有消费的客户总数

　　在这里，GMV是我们f1中的GMV。它和有消费的客户总数都可以通过后台统计出来。然后我们用小学数学的知识对公式2做一个变形，得到公式3:

　　公式2——公式3: GMV=消费客户总数平均客单价

　　在这里，不是舒服多了吗？这个公式可以用来指导我们的操作。

　　比如老板让你提高下个月的GMV，那么你可以把这个KPI(关键效益指标，你可以理解为你必须达到的指标数据，也就是你的工作目标)按照公式3分配给增加客户总数和增加平均客单价这两个过程指标要么保持平均客单价不变，增加消费的客户总数；要么保持消费者总数不变，提高平均客单价；或者两者都提高。

　　注意这里的这个例子，它体现了目标拆分的思想。把大目标分解成小目标，然后一个一个的完成，这样大目标才能最终完成。

　　这种目标拆分体现在具体实施中，就是公式拆分将一个指标拆分成更细粒度的流程指标，直到拆分不出来。

　　例如，公式3将GMV分为有消费的客户总数与平均客户单价的乘积。，这两个指标都不是最细的粒度，可以拆分下来。

　　我们从客户在淘宝购物的流程路径开始

　　当商家向淘宝店铺发布商品时，顾客可能会自行浏览某个推广页面或搜索某个关键词，在页面的商品列表中看到该店铺的商品。然后点击进入产品详情页面，浏览产品详情。，要决定买还是不买，那么就有以下公式

　　公式4:有消费的客户总数=点击UV 访问购买率

　　其中包括

　　点击UV:点击店铺产品的独立访客数。你用手机登录淘宝点击这个商品，然后你用电脑登录淘宝点击这个商品，都算独立访客(同一个账号记录为独立访客)；

　　访问率所有独立访问者在该商店消费和购买的比率。这个指标和公式2中的平均客单价一样，是一个统计值，一般用过去的数据来衡量。可能有些同学会有点不知所措。我们将在应用部分讨论这一点。在这里，我们只是记住这些公式的推导过程，按照我们的思路一步一步来。

　　有了公式4，带入公式3，就可以得到公式5:

　　 3公式4——公式5: GMV=点击UV 访问购买率平均客单价

　　这个formula 5是不是很熟悉？在所有的运算课上都会提到GMV公式。

　　以上过程就是这个公式的整个构造和推导过程。一点都不像最初的f1吗？因为公式1是用来计算的(内勤计算)，公式5是我们运营人员做运营规划用的。虽然它们都代表GMV，但由于用途不同，它们的形式也大不相同。

　　二。进一步拆解上一节的GMV公式，我们得到了公式5: GMV=点击UV 访问购买率平均客单价。这个公式还可以进一步分解。

　　把公式3拆解成公式5，我们用的是循序渐进分析顾客购物的步骤，把每一步的过程指数做成乘法公式。

　　接下来，我们使用分类根据客户来源，将点击UV拆分到不同的渠道，点击UV:

　　公式6:点击UV=点击站内UV，点击站外UV=(点击站内UV资源位1，点击站内UV资源位2，点击UV …)(点击站外UV资源位1，点击站外UV资源位2，点击UV …)

　　复用分步该店商品在某个资源位置出现N次(资源曝光)，M次被独立访客点击(M次转化，转化率=m/n)，从而形成M次点击UV，得出公式7:

　　公式7:一个资源位的点击UV(m)=资源位曝光(n) 转换率(m/n)

　　 6公式7——公式8:点击UV=站内曝光站内转化率站外转化率=(站内1曝光站内1转化率站内2曝光站内2转化率…)(站外1曝光站外1转化率站外2曝光站外2转化率…

　　）

　　公式5 + 公式8——公式9

　　这里借用起点学院胡星老师的PPT。到这里，我们就明白了这个在运营课上反复提及的GMV拆解公式是怎么来的了吧。我们在整个公式拆解中反复运用到了分类和分步的思想，这两个思想对于以后你们拆解公司内部的一些指标也会很有帮助。

　　三、GMV拆解公式怎么用

　　经过前面两小节的推导（变形、分步拆解和分类拆解），我们从公式1得到了公式5，以及更细致的拆分公式9

　　公式1GMV = 顾客的成交总额= 顾客1的成交额 + 顾客2的成交额 + 顾客3的成交额 + ……

　　公式5GMV = 点击UV 访购率 平均客单价

　　公式9

　　到这里可能有些人很懵逼，这些东西变来变去都是干啥的呀？

　　公式1被用来根据后台埋点数据计算某个时间段已经产生的GMV，埋点数据就是我们在APP的服务端记录每个顾客的消费记录，有多少人消费等等数据，然后通过公式1就可以得到这段时间已经发生的GMV。

　　公式5和更详细拆分的公式9，是用来指导我们的运营策划的，主要有2方面的作用

　　估算KPI例如老板让你估算下下个季度的GMV，或者你主持策划的某个促销活动需要估算出GMV，你就可以利用公式9，套入历史数据计算得到GMV；

　　达成KPI例如老板让你下个月要做到1000万的GMV，或者让你策划一场元旦促销活动达到5000万的GMV，你就可以利用公式9，将老板给你的GMV目标拆分到各个渠道的曝光量上。更进一步你还可以通过设计文案和活动玩法吸引更多的人点击、更多的人参与，从而提高各渠道的转化率和访购率。还可以通过设计满减等优惠套路提高客单价，通过提高公式右边各个过程指标，从而达成左边的GMV这个最终的目标指标。

　　下面让我们用一个实际工作的流程来过一遍这些知识点

　　估算KPI

　　各个资源位的曝光量是可控的，其中站外资源位一般通过钱来买，站内资源位一般通过公司内部申请，我们可以根据我们的预算和公司配给的资源数量，来推算各个资源位的曝光量。

　　各个资源位的转化率一般是比较稳定的，根据经验我们可以使用最近一次在这个渠道上投放流量时的转化率来计算。这是因为每个渠道能够触达的人群在一定时间内都是固定的，而你们公司的品牌调性短时间内也不会改变，所以在每个渠道上能够触达的人群比例基本固定。

　　访购率这个指标也是利用历史数据来计算，如果是活动KPI的计算，一般是参考今年同类活动和去年同样活动的访购率，再进行微调（考虑季节性因素的变化和今年的大盘走势，往往旺季要增加，淡季要减少，经济形势好了要增加，经济形势不好了要减少）。如果是季度/年度KPI的推算，一般是参考上季度/年度的数据进行微调（季节因素和经济形势）。

　　客单价同访购率，也是参考同类/去年活动、上季度/年度的数据进行微调。

　　通过利用上面分析的 ，我们可以得到各个资源位的曝光量、转化率以及访购率和客单价的估算值，带入公式9就可以得到GMV的估算值，这个估算值就可以写进运营计划中当做我们的KPI了。

　　有了KPI之后，下一步就是执行工作计划，达成KPI。

　　计算为了达成GMV的KPI所需要的各个资源位的曝光量

　　如果是我们自己估算的KPI，那第一步很好办，直接使用我们在计算KPI时假设的各个资源位的曝光量，按量购买或者申请，投放我们的广告即可。

　　如果这个KPI是老板给的，我们没有计算过程（可能老板也没计算，就是觉得应该是这么多才合理、财务报表才好看、投资者才会满意、股票才会继续涨），那么就需要我们利用公式9，根据GMV的目标值（KPI）去推算各个资源位的曝光量、转化率、访购率、客单价设定为多少，才能够达成最终的KPI。

　　各个资源位的转化率、访购率、客单价其实还是比较稳定的，还是参考估算KPI中的 ，用历史数据适当增减。

　　这样公式9中的所有变量除了各个资源位的曝光量就都固定了，我们只需要选择合适的曝光量组合，就可以使得等式成立，KPI达成。

　　根据计算好的曝光量，在各个渠道进行投放

　　工作一般每周都要复盘，这时需要将这周的执行数据再套进公式9中，看看我们的曝光量是否达到了预期水平。我们假设的转化率、访购率和客单价和实际的值有多大差距，然后用本周的最新数据带入公式9，修订剩余的工作量

　　转化率用户看到了广告来不来的问题。如果某个渠道的转化率低于预期，我们可以考虑下周减少这个渠道的投放量，增加那些转化率高的渠道，或者思考下我们的广告内容是不是没有找准这个渠道用户的痛点，没有打动他们，这个可能是我们广告的问题，也可能是渠道的用户和我们的品牌不搭的问题。

　　访购率用户看到了商品详情页买不买的问题。如果我们的访购率低于预期，我们要思考我们的商品详情页做的是不是有问题，卖点找的是不是不准等等，这个一般是货的信息展示出了问题。

　　客单价用户买了东西买多少的问题。如果我们的客单价低于预期，我们要思考我们的选品是不是有问题，定价是不是有问题，促销活动是不是有问题，这个一般是产品本身和定价的问题。

　　经过不断的修正，我们会越来越接近最终的KPI

　　最终达成，也可能达不成。这就是一门艺术了，完不完的成KPI，一方面是看团队的能力，另一方面也是看KPI制定的合不合理。

　　你让一个瘸子定个能百米跑赢博尔特，篮球打赢科比，那这个目标本身就有问题。这里我的建议是，一切都要讲科学，我们要从第一步估算KPI开始，就要认认真真做好每一步的估算。，老板好高骛远非要这个KPI也不是不可以，想办法爆肝呗。

　　四、GMV和实际交易额

　　做电商的朋友，尤其是电商平台的朋友，都会听说过一个名词实际交易额，而且这个实际交易额和GMV（交易总额或成交额）还差很多。是不是很迷茫，不知道发生什么事情了，感觉自己数学没学好？

　　不要担心，这不怪你们，这只是一个数字游戏，用来吹牛骗投资人的游戏。

　　GMV那些只要下单付款的订单金额，就会被计入到GMV当中，管你取消不取消订单、拒不拒收货物、退不退货呢；

　　实际交易额只有买家收到货并确认收货，事后也不退款的订单金额，才能被计入到实际交易额中。

　　为什么要多此一举搞两个指标呢，一个指标计算简单，它不香吗？

　　其实这一切都是为了数据好看，还有时效性。

　　你想，淘宝双十一，GMV可能有1万亿。算上刷单退款事后退货的，可能只有5000亿实际交易额。那这两个数据差的有点多了吧，还是那个1万亿的好看好听有面子。而且你如果想计算实际交易额，不得等人家确认收货，还得过了7天的无理由退款时间？

　　如果是非要公布实际交易额，就会出现一个尴尬的场面双十一过后的11月18日，淘宝公布了双十一期间的实际交易额，在这个公众记忆只有7天的时代，完全就是把热饭生生放凉了再冷冻下性病网给大家吃的节奏。根本达不到那种控制活动节奏，推动大家参与热情的效果了啊。

　　具体的不展开，至于忽悠投资人这么大逆不道的话题，我就不展开讲了。讲真，我很诚实，骗人我不会。

　　还有人可能会问，为什么我们在计算ROI中，一般是用GMV，而不是实际交易额呢?

　　前面其实已经提到了，还是因为实际交易额的时效性（统计滞后性）。我们需要时间等客户确认收货且不退货的情况下，才能够计算得到这个值，这种滞后不利于我们第一时间根据阶段性运营数据调整运营计划。

　　事实上，所有的具备这样统计滞后性的数据指标，一般都不用做指示指标。指示指标一定要是具备高度实时性的，这边的动作那边在后台就能看到数据的变化。对于大阶段的复盘来说，这个指标还是非常有用的。

　　例如，如果实际交易额和GMV相差太大，就说明我们的退单率和退货率很高，这就要求我们找原因了。

　　五、

　　，我想跟大家分享一个“以终为始、目标驱动”的毒鸡汤。

　　初学者最容易陷入的误区就是陷入到岗位职责和技能的过渡厘清中，认为这个东西不应该是那个岗位的人做吗，我们需要学吗，发出诸如此类的疑问。

　　实际上，我们要明白岗位的划分只是为了社会化大分工，提高工作效率，学科的划分也只是为了更好地将知识分门别类去教授。

　　对于我们个人而言，不要去拘泥于岗位，也不需要拘泥于学科，看看你们身边的大佬就知道。大佬们总是感觉啥都会，主要是因为他们明白“以终为始、目标驱动”。

　　只要是能解决问题的我都学、我都做，长此以往，他们就可以从众多的知识和技能中提取到做事的底层逻辑和指导思想，提炼出自己的 论。即使遇到他们不熟悉的业务，也能够很快厘清解决问题的框架，调集资源解决它。

　　所以，我们希望大家无论在学习，还是做事，都能够“以终为始、目标驱动”，如果陷入到某个具体的知识点迷茫了，不知道怎么用了，就跳出这个具体的知识点，看看你的目标是什么，就都清楚了。

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