顶奢是哪些品牌(顶奢高奢轻奢有哪些牌子)
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大叔发现越来越多的小众奢侈品牌开始出现在最近的国产剧中。
比如《小敏家》周迅的两件Loro Piana的大衣，分别花了4.3万元和5.7万元(这两件大衣在Loro Piana都不算高端线)。
大叔这两天偶然看到一个关于Loro Piana的帖子。
快速问一个问题，为什么一件普通的黑色大衣能卖到35万？而且这么贵的品牌，为什么以前没听说过？
售价348200元。
不仅是Loro Piana，很多比、LV贵几个档口的奢侈品都很少出现在公众视野。
米兰奢侈品协会的品牌定位图，右上角屈指可数属于顶级奢侈品的范畴，哪些logos大家比较熟悉？
其中，Loro Piana是来自意大利的羊绒顶级奢侈品，Delvaux是来自比利时的皇家奢华手袋鼻祖(价格不亚于爱马仕)，Moynat是来自法国的奢华包鼻祖(宝琳包一周最多能出两个包)。
Kiton是顶级西装之王，体现了意大利那不勒斯风格的剪裁特点(K50系列价格远超30万甚至高达50万)，Brioni代表意大利罗马风格，也是美国最受认可的男装西装品牌(均价在8万左右)，而Berluti则是来自法国的顶级鞋包皮具品牌(高级定制通常在10万以上)。
今天来，为什么这些大众认知之外的小众奢侈品牌都那么贵？
这种奢华的审美是如何塑造的，又是如何回过头来塑造观众的审美的？
01
奢侈品的人靠什么让自己的地位比一般的奢侈品差？
奢侈品包装模式离不开三个关键词稀有、独特、高门槛。
1.高阈值
私订定制的模式拉高了一个准入门槛。
很多奢侈品牌不在商场大规模开店，只在特定的高端百货和精品买手店有销售渠道，有的只能在当地作坊定制，这也是这些品牌不常出现在公众视野的原因。
Silvano Lattanzi定制皮鞋
2.稀薄
原材料手工含量高的特殊专利技术难以获得，人力物力不可计量的成本构成了价格惊人的主要原因。
比如Loropia最具代表性的Vicu~na驼绒和婴儿羊绒就是两种材质。
驼绒是世界上最细最稀有的纤维，而羊绒只需要一岁以下生活在蒙古和中国北方的幼羊所刷的最低绒毛，原料筛选标准极其严格。
最贵的国王的礼物系列，由顶级美利奴羊毛制成，非常稀有，需要拍卖。
在特殊的工艺下，生产出来的成衣轻薄保暖，极其柔软，摸起来像黄油。
经过漫长的周期，品牌会严格控制产量，通过数量的稀缺性凸显价值的珍贵。
比LV早5年创立的奢侈品箱包鼻祖Moynat Monet，2011年被奢侈品集团旗下航空母舰LVMH收购。目前其产量极其有限，价格逐年猛涨。
Moynat手工作坊
3.独特性
物品本身只是一部分，品牌提供的个性化至尊服务体验才是另一个能让其上升到最高奢侈品的重要因素。
比如奢侈手机Vertu，强调的就是“独占地位”。稀有皮革和珍贵黄金只是标准材料。重要的是它提供的24小时私人管家服务。
类似于现实生活中的Siri，包括但不限于预购的服装包包以及各种奢侈品和隐私需求，相当于为终端客户开辟了另一个资源渠道。
位于比佛利山庄的伊朗奢侈品牌Bijan强调“极致的愉悦”。进店时采用预约制，一次只接待一位VIP。每种风格都是独一无二的。
作为该领域的鼻祖，很多奢侈品牌都有着悠久的历史，享受着皇家的光环，保持着家族管理的传统模式。这种传承下来的品牌文化也增加了品牌的神秘感和奢华感。
所有这些综合了顶级奢侈品人士的不可替代性
想享受这种品质，只能在这里买，在别的地方找不到替代产品。
奢侈品人群的公众认知度不高，因为其受众并非主流大众，而多为顶级政商阶层和顶级明星阶层。
LVMH王子安托万阿尔诺的家人每天都穿着洛罗皮亚。
普京和梅德韦杰夫日常运动都穿Loro Piana。
肯尼迪夫人拿着一个豪华手提包
特朗普的西装大多来自意大利浪漫主义的布里奥尼。
02
奢侈品审美如何影响观众的审美？
感官体验低，情感价值高
1.奢华低调的审美和低感的设计。
不同于普通奢侈品牌常见的浮华调性，顶级的奢华审美更倾向于低调、非强烈的视觉冲击。
不刻意展示品牌logo，不加入流行元素，不尝试任何奇怪的款式，是他们共同的默契。
Lorpiana的衣服看不到logo标识，款式简单到平淡，各种Polo衫，休闲运动帽衫，外套大衣。
的款型甚至可以说是朴素。
顶奢鞋包皮具品牌Berluti（伯尔鲁帝），也更重视工艺质量，轻logo标识，直到现在仍在坚持手工古法Patina擦色工艺。
宇宙级鞋履品牌Silvano Lattanzi生产一种窖藏皮鞋，2005年Silvano Lattanzi把50双成鞋放入土坑中，等2009年再挖出换底清理鞋面。
漫长的 周期和昂贵的人力成本，只为了呈现出完美的皮质做旧效果，而这样的一双鞋，价位区间在几十万不等。
很多奢牌都会有大logo设计，但顶奢绝对不允许这种情况存在。
大logo往往是A货重灾区，在脸上写满欲望，把炫耀穿在身上，这种人人可复制的生活方式，简而言之，对顶奢受众来说，不那么体面，也不够高级。
布满logo的土豪最爱范思哲上衣
顶奢们的低调审美，代表了一种日常性和随意感。
穿Loro Piana或Silvano Lattanzi，不是一件值得炫耀的事，只是日常生活所需而已。
2.低调审美的根本在于输出阶层满足的高情绪价值
价格越昂贵，外表越普通，反过来亦然，外表越普通，价格越难以估计，也就越有种难以揣测的神秘张力。
安吉丽娜·朱莉 in Loro Piana
花几十万买一件没有任何logo的衣服，不需要让人看出品牌或价格，或者说，只给那些识货的人看就足够了。
看似是低调，实则是一种不动声色的身份优越展示，通过回归原始的方式来展示一种稀缺的珍贵。奢华至极，但深不可测。
Bijan箱包
“所有的穿衣风格，离不开权力、名利和性”，审美认知在不同阶层间是断裂不可续的。
顶奢的低调审美和低设计感，实际上输送了一种有关阶层满足感的高情绪价值。
03
享受奢侈美学的第一要义
不迷信，不神话
1.小众还是大众，是奢侈美学的永恒难题
奢侈美学的关键是稀缺性。
字典里对奢侈品(Luxury)的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
而奢侈产业的目标则要求不断扩张新的消费群体，迎合新的市场需求。
这在根本上形成一种矛盾。
LV工厂流水线
固守小众式设计风格，会跟不上市场需求迭代。
坚持只做奢华动物纹的意大利顶奢品牌Roberto Cavalli（罗伯托·卡瓦利）在2019年宣布破产重组。
在性感华丽的豹纹方面，Cavalli的浮夸艳丽无人能及。
但过于自我，无限重复经典设计，不关注千禧新潮流，不与新的市场需求接轨，再经典的设计也只能逐渐沦为过时老套的象征（市场份额不断被Versace挤压）。
大规模开辟商业模式的后果，则是奢侈品流水线化，稀释品牌价值信誉。
比Burberry早45年获得英国皇家认证的奢牌JAEGER(耶格)因为定位越调越低，高街年轻化的努力也没能拯救颓势，同样宣告破产。
2.奢侈届的贪欲，不应让消费者买单
所以很多奢牌们分主高端线和副低端线。
低端吸引年轻消费群体，让他们产生一种虚幻的阶层进阶满足感，高端则挽留中年品质豪客。
从副线逐渐独立的miumiu
低端线的流水线式规模化产出，会导向质量问题。
越来越多的奢侈品品牌溢价严重，价格虚高，和质量完全不成正比，广州白云皮具城的质量都甩某些奢牌正品几条街。
商业化铺天盖地式营销，则会导向品牌内涵力的下降。
比如一些家族企业被商业集团收购后，开始从顶级小众奢牌逐渐转向大众奢侈品。
像开头提到的Loro Piana，家族经营下的品牌严格遵循“不参加时装会发布、不在产品设计里放入Logo、不开设Instagram和Twitter账号、不请明星代言、严格平衡品牌在每一个国家的精品店数量……”准则。
2016年被LVMH集团收购后，在LVMH给予的厚望下，开始明显的商业化运作和营销痕迹（比如影视剧植入和各类媒体平台软广）。
LVMH商业帝国太子Antoine Arnault
当市场版图扩大，顶奢们不再小众，最重要的是质量品控开始下降后，原来的顾客群体会随之流失。
Delvaux 品牌总监曾说，“我们的顾客不希望人人都有Delvaux”
我们享受奢侈美学的根本要义究竟是什么？
不论是最直接的感官体验，更进一步的美学向往，还是渴望寻求某种身份认同。
在尽情享受消费主义的洗礼时，也不要忘记这一点
身份价值的展现有很多种方式，把奢侈品穿在身上，其实只是其中最简单的一种。
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